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      維護品牌價值和打折促銷有矛盾嗎?

      維護品牌價值和打折促銷有矛盾嗎?

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 單仁行
      更新日期: 2022-09-18 09:33:42
      摘要

      最近,有位老同學向我提了一個問題,他想提升自己的品牌價值,讓產品既能賣的更好,也能賣的更貴,但是,原來的庫存擠壓的比較多,銷售壓力很大。如果打折

      • 正文開始
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      最近一個老同學問了我一個問題。他想提升自己的品牌價值,這樣產品就能賣得更好、更貴。但是原始股被壓榨太多,銷售壓力很大。

      如果有折扣,銷售壓力會小一些,但是會影響品牌價值嗎?

      其實這是一個很有爭議的問題,品牌價值和打折促銷之間一直存在博弈關系。

      首先,我們來回答什么是品牌價值?

      關于“品牌價值”的定義,這個答案五花八門,每個學校都不一樣。

      如果要我定義的話,應該是:

      “能帶來溢價的品牌,才是有價值的品牌”

      這里的溢價分為兩種情況:

      第一,消費者愿意為了買你的logo付出更高的價格。

      這個例子很常見,比如蘋果98元的手機繩。

      p data-track="26">庫克含淚賺了你95,你還得靠搶才能買得到。


      你可能覺得消費者傻,但是要我說,正是因為蘋果擁有超凡的品牌價值,才能讓消費者“失了智”。



      第二種情況,在價格差不多的情況下,消費者更傾向選擇印著你logo的商品。


      典型的例子就比如以南極人為代表的賣logo的品牌,還有像小米生態鏈中的品牌。


      價格可能也很平價,但是比起其他沒有品牌的產品,消費者會更傾向于選擇他們。


      這種能力源自品牌長久以來打造的形象:名聲響,經常出現,質量看起來有保證各種因素加在一起,讓我們優先選擇它們。


      但有人可能就疑惑,在這種情況下,品牌價值還能帶來溢價嗎?


      當然可以,但這時候溢價并不來自于消費者。


      可能會因為選擇的數量更多,就可以從上游供應鏈獲得更好的議價,也可能來自于你下游的渠道,他們更愿意幫你銷售。



      所以,什么是品牌價值?


      要么薅消費者的溢價,要么就是薅代工廠和渠道的溢價。


      不能產生溢價的品牌,就不能稱之為有價值的品牌。





      那么,打折促銷會傷害品牌的價值嗎?


      先說結論:


      短期內,方式恰當的打折促銷不會傷害品牌的價值,但長期的、過于頻繁的打折會不可避免傷害到品牌價值的根基。


      為什么?


      對于第一種情況——品牌價值來自消費者付出的溢價。


      這類商品,長期的促銷打折會動搖消費者心中對于品牌的“價格錨點”。



      什么是價格錨點?


      說得簡單一點,消費者對任何產品,心里都有一個價格預期。


      基于這個價格預期,消費者覺得你的品牌越值錢,就愿意付更多的價格,就會出現溢價。


      但同時,消費者也在用品牌向顧客收取的溢價,來衡量品牌本身的價值。


      假如長期打折,會給消費者造成品牌價值開始下降的暗示。


      就像你原價1000的商品,長期打折賣500,那在消費者眼里,這個產品的價格錨點就回到500的品牌區間,不值得他付出1000去買。



      所以,一開始是因為品牌有價值才讓消費者愿意付出溢價,但一旦價格錨點開始形成,溢價也就變成了維護品牌價值的一部分。


      對于第二種情況——溢價來自于上游廠商或者下游渠道。


      這類產品,如果長期促銷,會動搖整個品牌產品力的根本。


      一件產品雖然涉及很多層級,但是大家都是在分一塊蛋糕。


      偶爾打折,是給大家換個口味。


      長期促銷,就是讓大家的口糧減少了。


      品牌商自己不愿意少吃,就只能讓上下游餓著。


      但是品控得靠上游支撐,服務得靠下游渠道協作,人家餓著,還會好好干活嗎?


      這兩位不好好配合你,你的品牌價值還能維持得住嗎?


      久而久之,吸引消費者的口碑就會慢慢地壞掉,直到摧毀整個品牌價值。





      價格不但關系著品牌掙多少錢,也關系著品牌對消費者進行的市場教育。


      舉個我們都熟悉的例子,瑞幸咖啡。



      瑞幸剛從美國上市的時候,融了一大筆錢,選擇了最激進的方式進行市場擴張。


      動不動就給我們發2.8折的券。


      2.8折,意味著一杯咖啡五六塊錢就能買到,特別劃算。


      但時間長了,就形成了一種思維定式:瑞幸給我發張5折券,我會覺得我吃虧了。


      我覺得我吃虧了,咖啡還不是我的剛需,我怎么會愿意去持續消費呢?


      這就是長期、頻繁的折扣的另一個壞處:


      讓消費者產生依賴,就失去了對產品原價消費的能力,這個產品就必須不斷地迭代升級。


      所以,瑞幸打折背后是高速的產品換代升級。



      但假如是其他低頻一點的實體行業的產品,你能靠一味降價吸引到忠誠的用戶嗎?


      答案是否定的。





      那問題也來了,假如我們企業有庫存壓力,就是需要用促銷去清貨,怎么辦?


      我們看看最容易壓庫存的服裝行業里面,有哪些比較好的模式。


      有的企業會選擇進入奧特萊斯這種特賣場,也就是當做尾貨打折賣了,有的企業會選擇自建一個更下沉的子品牌,專門銷售主品牌的過季產品。



      二者本質上是一樣的,都很管用,但是具體操作起來,也有水平高下之分。


      其中的差別在于,不能讓處理尾貨的特賣場和品牌門店看起來差不多。


      如果能在特賣場里能買到跟門店差不多的產品,用戶自然不愿意去到門店消費。


      這個時候,很多品牌是怎么選擇的呢?


      區分產品線,主產品線的庫存寧可銷毀,也不進賣場,進賣場的只有基礎款產品。


      比較典型的例子,就是Nike的AJ和AIR FORCE兩條主打產品線,AJ幾乎沒有出現在奧特萊斯這種特賣場,而AIR FORCE也很少能在特賣店找到,即使有,大多也很難看,還只打8折。



      這既得益于Nike自身的品牌管理到位,也在于對下游銷售渠道的管理力度很強。


      但阿迪達斯就沒這么好運了。


      阿迪在新疆棉事件+疫情的雙重打擊之下,庫存壓力急劇加大,對渠道的管理能力出現了明顯的真空,經銷商為了回款,讓大量阿迪的主力產品流入到奧特萊斯這些特賣場里。


      以往上千的衣服鞋子,進了奧特萊斯就只要幾百,這么一折騰,經銷商是活過來了,但阿迪的品牌價值卻被損害了,這從它在中國每況日下的經營數據也可見一斑。


      當然,還有頂尖的高手,就是蘋果,iPhone14發布之后,網上對蘋果的吐槽不絕于耳。


      有人說iPhone14幾乎就是換了個皮的iPhone13pro,主要硬件全都沒變。



      但是在一個懂得營銷的人眼中,蘋果現在的產品也許做的不如以前,但對品牌價值的管理,依然是這個藍色星球上數一數二的存在。


      蘋果處理庫存的手段從來不是直接粗暴的打折促銷,而是把新產品分割,一部分是把老產品重新包裝,另一部分是新產品的全面提升。


      依托于自己強大的品牌號召力,蘋果直接把庫存壓力放到了新產品的銷售中,把老產品組合成了新產品,賣給老用戶。


      因為蘋果也知道,對自己一部分用戶來說,重要的不是這個產品有多么好,重要的是它必須要是最新的iPhone14。


      再加上每年新產品推出之后,蘋果還會主動讓舊產品停產下架,就像iPhone14一出,蘋果讓iPhone13pro停產下架,卻沒有讓iPhone13下架,這些才是蘋果真正“打折促銷”的方式。


      所以,如果企業不得已必須要靠打折去庫存,怎么辦呢?


      邊緣產品線可以打折,但是代表品牌門面的產品線寧可燒了,也絕不能低價促銷。


      當然,更好的方式是提升自己的產品力和營銷能力,把老產品升級換代,找到用戶體驗中的痛點,重新組合在新產品中銷售,用戶依然愿意買單,自然也就不需要靠打折降價去促銷了。


      如何找到個人和組織的目標?
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