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      IT精英團

      拆解觀念:PLG模式 估值100億 團隊不足200人

      拆解觀念:PLG模式 估值100億 團隊不足200人

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 增長研究社
      更新日期: 2022-09-16 13:42:14
      摘要

      2021年底,一家產品正式上線僅6年、團隊規模200人不到的 SaaS 工具公司,憑借其出色的產品力、上千萬的全球用戶數融資2.5億美金,達到投

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      2021年底,一家產品正式上線僅6年,團隊規模不足200人的SaaS工具公司,憑借其優秀的產品實力和數千萬的全球用戶,融資2.5億美元,達到103億美元的投后估值。這是觀念。

      那么,概念是什么產品呢?為什么它的增長可以如此迅速?其增長趨勢能否長期保持?本文將圍繞這三個問題,詳細分析歐諾的產品和成長策略,并最終給出其成長是否可持續的答案。

      1. 定位

      1.1 用戶定位

      1.1.1 個人

      在opinion官網首頁介紹了六個主要使用場景:記筆記、一站式記錄平臺、任務管理、寫文章、目標管理、建立個人網站?;叵胍幌?,當你做以上六件事的時候,在idea誕生之前,你得來回切換多少工具?筆記、聊天、勾選列表、單詞、備忘錄…

      所以,ideal強大的一體機就體現在這里。

      所以,基于觀念的應用場景,在C端市場,其潛在用戶是除了不會寫字的兒童以外的所有人類個體。但是因為思維成本的存在,并不是每個人都有動力去做各種寫作和任務管理。所以,使用觀念的人,一定是有提高生活效率,實現自我成長的動力,并且能夠使用,有時間思考和記錄。因此,根據這個條件,只有兩類人:

      大學生群體;從事新興行業(互聯網、自媒體等)的知識工作者。).1.1.2 企業

      然而,C端只是概念PLG戰略的中間環節,B端業務才是戰略的最終目標。

      目前,歐諾的主要客戶多為小B企業,包括個人小B企業和大企業中的小團隊、小部門。

      面向企業市場的概念屬于工具SaaS,其定位是內容協作的綜合平臺。在強大的無代碼能力的支持下,它可以提供多種服務,如企業知識庫、項目管理、文檔協作、自動化流程等。IM通訊和專業垂直服務除外。與個人工具類似,作為企業工具的opinion依然提供了one——中all的價值,讓企業在辦公室減少軟件切換,用盡可能少的軟件完成更高效的協作,實現內容的快速流動,提高企業的協作效率。

      因為有兩種類型的用戶:個人和企業,所以idea可以支持的場景也可以分為兩類:個人內容管理和企業協作。由于B端是觀念的主要市場,以下僅從企業協作的角度進行分析和討論。

      1.2 企業協同市場分析

      1.2.1 市場發展

      隨著移動互聯網的普及和疫情的催化,辦公移動化、數字化程度不斷提高,協同辦公行業也在快速發展。從2019年起,協同產業全球市場規模年增長率有望達到10%左右,2024年達到481億美元;而國內市場的發展將更加迅速,年增長率將達到23%。(來源:Gartner)

      在市場高天花板的支撐下,一級市場的投融資量自然快速增加。在2020年之后的兩年里,可以看到以ideal、Figma、Canva為代表的國外協作平臺不斷被資本估值,估值早已超過100億美元;與此同時,國內對協同辦公的投資也從2020年的82億飆升至2021年的243億(數據來源:it桔子),而其中,藍色瀉湖就是百億獨角獸公司的代表。

      ta-track="21">但協同辦公其實是個大行業,里面又有無數的細分賽道, Notion 所在的無代碼工具市場,主要解決的是企業內人員進行文檔協作、項目管理、知識庫管理等問題,此行業的發展大致經歷了3個階段:

      1. 傳統軟件時代:利用電腦自帶文件管理器+ Office 三件套+通用IM軟件(類似qq),就能滿足大部分企業的需求;
      2. 文檔共享時代:云計算技術的出現,催生了以企業網盤為代表的中心化數字資產管理平臺,提高了企業內容復用與沉淀的能力,但內容的編輯與溝通還是在其余第三方平臺進行;
      3. 內容協同時代:隨著企業數字化需求的進一步提高,內容管理逐漸由單一的存儲發展至協同,所以,出現了 Notion 等無代碼協同平臺,提供內容存儲、協作、管理等一體化服務。

      1.2.2 Notion 的優劣勢

      雖然目前的無代碼市場還處于早期階段, 但是若以用戶需求來劃分市場,市場競爭其實十分非常激烈的。比如,對于 Notion 等無代碼平臺提供的每個功能及場景,其實都能找到成熟的替代品:

      • 在文檔、表格的協作場景上,可使用Office、WPS文檔等產品同樣也能滿足需求;
      • 在銷售、人力資源等管理場景,也可購買CRM、HRM等專業領域系統解決相應問題;
      • 在項目管理場景,Jira、Trello等工具產品也能夠提供同樣的價值;
      • ……

      那么,對于 Notion 這樣的無代碼平臺來說,競爭優勢究竟在哪里呢?

      無代碼提供的高度靈活性,形成 all-in-one 的協作平臺,就是 Notion 最大的優勢。

      具體體現在2點:多場景的支持與業務數據的互通。

      多場景的支持,是指通過使用 Notion,不僅能滿足最通用的文檔協同場景,而且能夠搭建出如 CRM、HRM、項目看板等工具滿足更多的垂直場景。

      多場景的支持對于中大型企業來說,其實并沒有吸引力,不僅因為他們規模龐大且組織復雜,需要更復雜專業的軟件才適用,而且他們也不在乎多買幾個軟件的成本;

      但是對于小微信企業來說,多場景的支持,是非常大的一個吸引力。

      雖然規模小,但是企業的運營也需要完整的組織架構,所以也會有諸如銷售管理、人力管理、項目管理等需求,然而其場景復雜度卻遠遠不如中大型企業。所以,若采購如 Salesforce 、Oracle 等復雜專業軟件,他們的需求反而是處于被“過度滿足”的狀態。因此,Notion 就是他們最好的選擇——既能滿足業務場景,還能節省信息化成本,可謂是一舉兩得。

      而業務數據的互通,則是體現在,通過 Notion 搭建出的諸如銷售管理、采購管理、庫存管理等工具,能夠實現數據之間的任意引用,而不用再像以往單獨購買軟件時,還需要單獨做接口,實現內部數據的互通,而這個過程帶來的開發成本和實施成本都不小。但是,如果你使用了 Notion,這些成本都將降低為0。

      雖然對于 Notion 自身來說,服務小B客戶,交付部署時間快、成本低,服務標準化程度高,盈利也更加容易,但從另一個角度來看,優劣也是劣勢,配置自由度高、應用場景廣帶來的劣勢便是:

      • 在某些復雜深入的業務場景下,Notion 的支撐能力明顯不足;
      • 交付咨詢能力差,每個小企業的需求也是有個性化的部分,要使產品發揮出更大的價值,需要用戶自己進行深入挖掘。

      所以,Notion 若在小B市場達到了一定飽和度,需要向中大型客戶進行客戶群體擴散時,一定會從這2點進行發力,建設更多銷售、CSM團隊,構建產品在咨詢交付方面的能力,使產品的價值在客戶使用過程中持續增加。

      1.3 定位的變化

      從網上手動扒下了 Notion 的發展路線圖,可以看出,雖然 all in one 協作平臺的大方向沒有變化,但是在這幾年的過程中,其定位在不同階段顯然是有不同的側重點。

      Notion 產品路線圖

      作為一款效率工具軟件,首先要提供的用戶價值一定是效率與穩定,圍繞核心場景進行打磨,不斷提高產品的用戶價值與性能穩定,讓越來越多的用戶上手并使用起來,這就是2016~2017年的 Notion:只針對軟件行業的用戶,圍繞協作文檔的場景進行不斷打磨。

      到了2018年,Notion 在協作文檔的場景已經做得足夠全面。于是,它發布了2.0版本,上線了 database 的模塊,從此有了進行結構化數據管理的能力,能夠進行更多場景的復盤,此時的 Notion,定位則從協作文檔變成了協作平臺。

      因為有了數據庫功能的支持,它不僅能夠覆蓋文檔協作場景,還能滿足諸如項目管理、CRM管理等用到結構化數據的場景,而且為了降低用戶成本,此時的 Notion 上線了官網模板庫,提供各種在 Notion 上已經搭建完畢的工具給用戶使用。

      除此之外,Notion 還接入大量第三方工具,對用戶的使用場景不斷進行擴充,逐漸生長為真正的 all in one 協作平臺。

      在 Notion 近6年的發展路線圖中,我們能看到很重要的一點:template(模板)是 Notion 非常重要的一部分,并且經歷了從個人模板→團隊模板→建立模板網站的依次迭代。為什么模板對于 Notion 來說如此重要,因為它是 Notion 增長中極為重要的要素之一。(2.2 節有詳細說明)

      1.4 服務于定位的 PLG 增長

      Notion 是全球范圍內極為成功的 PLG 增長案例,也是靠著 PLG 的增長策略,Notion 才得以實現在6年時間內用戶數破千萬且估值百億的成就。

      先定義一下什么是 PLG。首先,PLG 不是沒有銷售;其次,PLG 也不是C端所謂的”先靠免費占領市場然后再收費割韭菜“。在我看來,PLG 應該是:通過提供產品的免費使用,并進行終端用戶生態的運營,憑借良好的產品力,實現從下而上由終端用戶驅動企業采購的B端產品增長策略。

      Notion 增長模型(簡略版)

      上圖是我梳理的簡略版 Notion 增長模型,結合 PLG 的定義,大部分 Notion 用戶的使用流程大概是這樣的:

      1. 在 Youtube、Twitter 等社交平臺看到 Notion,于是進行了注冊;
      2. 在產品引導與模板的教育下,發現產品的價值所在,開始著手使用產品;
      3. 在使用過程中,確認了產品的價值,并發現了更多好用的模板;
      4. 越用越順手,成為活躍用戶,并加入了社群;
      5. 嘗試將 Notion 引入工作團隊進行使用,開始訂閱團隊版或咨詢企業版;
      6. 成為長期留存用戶,并開始主動分享使用 Notion 的方法與模板;
      7. 于是,朋友看到了你的分享,并落地官網進行了注冊……

      就這樣,循環往復,Notion 的 PLG 增長飛輪就完成了搭建。

      關于 Notion PLG 模型的成功,我認為主要的核心原因,其實還是在于定位。它的定位就決定了它非常適合 PLG 策略,主要體現在以下3點:

      • 能滿足的不僅是終端個人的需求,同時也是團隊/企業的需求
      • 對于個人來說,Notion 滿足了個人場景下的項目管理,同樣也能滿足團隊間的項目管理。這樣帶來的好處是,用戶在個人使用的旅程中,因為個人場景管理與工作管理的內容重合度較高,所以很容易代入團隊角色來理解產品價值,完成從”生活人“到”工作人“的過渡,那么,自然而然就會嘗試團隊版;
      • 終端使用者能夠對團隊/企業的購買決策產生較大影響
      • 由個人使用轉化到團隊使用,條件不僅僅是產品有價值,還涉及到決策購買的過程,這也是為什么目前大多數的 PLG 產品都誕生于互聯網行業,其中很重要的一點,就是因為該行業中的小團隊有較大的采購權,所以即使是基層人員,也能對小團隊的購買決策產生較大影響;
      • 龐大的用戶社群與豐富的模板生態,且產品本身便于裂變傳播
      • 因為要面向大量的終端用戶,所以自然而然就要進行C端式運營:打造用戶生態。而在這個運營過程中,最大的武器就是 Notion 模板。
      • 模板易制作且易傳播。好用的模板裂變更多的用戶,而更多的用戶也就意味著更多好用的模板,二者相互促進,形成對 Notion 用戶生態系統的增強回路,也就是我們常說的網絡效應。據統計,2022年7月份,Notion 官網1億+的月訪問量中,至少90%是未經任何付費渠道直接落地官網。(數據來源:similarweb)

      2. 資源與能力

      依靠 Notion 自身強大的產品力,Notion 團隊在增長運營上的能力也得到充分發揮,建立了自上而下的用戶生態,并且逐漸開放 API,持續接入第三方生態,使 Notion 的用戶價值持續增長,并且促進了增長路徑上的獲客、咨詢與傳播分享。

      2.1 龐大且忠誠的用戶生態

      Notion 擁有龐大的社群組織,根據目前官網提供的信息,社群已經覆蓋30+個國家與地區,成員數預估在十萬人以上,且大部分是由非官方成員組織運營,其用戶生態大致分為3個群體:(數量依次增多)

      • Notion 顧問:依靠 Notion 實現創收的標桿用戶
      • Notion 大使:免費且優質的運營團隊
      • 大部分普通用戶:數量巨大的 UGC 內容生產團體

      整個用戶生態形成一個金字塔形的結構,顧問與大使作為上層用戶,是直接 Notion 的重點運營對象,通過培養一小批這樣的標桿用戶,來帶動其余上百萬用戶的互動,形成用戶自治社群,為全網生成成千上萬的 UGC 內容,從而實現對市場的拉新獲客與教育引導。

      Notion 用戶生態

      2.1.1 官方認證的 Notion 顧問

      在 Notion 官網里,有一個叫 Notion Certified 的模塊,它提供了3種不同級別的官方認證,用戶可通過申請參加 Notion 發起的認證考試,只要通過相應級別的考試,就能獲得該等級的認證。而獲得認證的用戶,可以享受以下好處:

      • Notion 官網的流量曝光與獨家官方資源庫分享
      • 對于一些需要用到 Notion 來發展業務的創業者(比如Youtube博主)來說,Notion 提供的這2方面扶持,一是能增加認證者的曝光,為他們自己的業務引入更多潛在用戶;二是通過獨家資源庫的提供,認證者能夠將 Notion 運用得更加深入專業,促進他們自身的業務發展;
      • 給正在使用 Notion 的用戶提供有償或無償的咨詢服務
      • 對于獲得認證的用戶,可通過 Notion 客戶成功或銷售團隊的介紹,或自行發展 Notion 咨詢服務,給更多使用 Notion 的團隊/企業提供專業的有償咨詢,讓使用 Notion 的企業/團隊在結合實際業務的條件下最大化地發揮出產品的價值。

      Notion 顧問案例

      對于 Notion 來說,通過設立這樣的認證資格考試,選出顧問用戶,有2大好處:

      1. Notion 顧問成為公司外的交付咨詢團隊
      2. Notion 通過將一部分交付、咨詢工作轉移至顧問群體,不僅減少了公司在銷售、客戶成功方面的成本,同時為顧問用戶創造了收入,形成一個雙贏的生態;而且這種生態遠遠好于自己招募員工,因為隨著業務的擴大,公司內人員數量的增加需要付出很多額外的管理成本,邊際收益會越來越低;但對于顧問用戶這種方式來說,并不存在邊際效應降低的問題,顧問越多,反而越能降低 Notion 的成本;
      3. KOL 群體對用戶生態建設的標桿作用
      4. 顧問不僅是沒有成本的交付咨詢,更是用戶生態里的 KOL。有了顧問,有了他們對于 Notion 的分享,并且越來越多的顧問開始利用 Notion 實現創收,這樣才會讓免費用戶有更大的動力轉化為 KOL,從而保持整個用戶生態的穩定性。

      2.1.2 Notion 大使

      相比于有認證考試的 Notion 顧問,Notion 大使是用戶生態里更容易獲得的認證(不過 Notion 大使每月僅有20個名額,有官方大型活動時甚至會暫停招募)。

      通常來說,成為大使之后,你需要做2件事:

      • 作為 Notion 的官方代表參與 Notion 在各區域的社群建設,幫助更多人使用 Notion;
      • 積極參與 Notion 的運營建設,直播、博客、模板、使用教程甚至利用 API 生產工具等等,幫助 Notion 更廣泛地傳播。

      所以,當你開始使用 Notion,加入 Notion 社群,在 Youtube 上觀看教程,參加 Notion 的網絡直播,在線下參加 Notion 活動都能,發現其中的發起者或主講人都屬于此類人群。

      而對于用戶來說,成為 Notion 大使,你能獲得免費團隊版使用權、向團隊和高級用戶學會更多使用方法、享受功能內測資格以及收到各種周邊;而對于 Notion 來說,則是有了更多免費且優質的運營人員,他們不僅熱愛產品,還能幫助 Notion 建立優質的內容與社群生態,完成 Notion 在市場中的教育引導。

      Notion 大使介紹頁面

      2.1.3 其他大部分普通用戶

      除了顧問和大使認證外,剩下的就是普通用戶。雖然這群人沒有官方認證,但是他們整體所做的貢獻,可能絲毫不亞于前面2個群體。因為當你真正熟練一款產品并用出價值,真正愛上一款產品后,你是有很大的主動性去分享產品的。所以,Notion 顧問和大使的存在,也更像一個杠桿,通過對他們進行持續運營與引導,撬動其余上百萬活躍用戶的主動分享,因為普通用戶基數龐大, Notion 的 UGC 內容才能迅速在全球形成傳播。

      當 UGC 內容遍布全網后,最明顯的作用無非就是2個:

      • 傳播裂變,為 Notion 拉新獲客;
      • 教育引導,為老用戶提供更多的使用方法,使產品持續產生更多的用戶價值。

      所以,相比于傳統的B端增長策略,打造C端用戶生態的策略會有以下好處:

      • 在拉新獲客方面,用戶旅程大大減少,不再經過培育、引導、挖掘需求等環節,而是通過簡單的模板實現快速傳播,價值發現的時間非常短暫;
      • 在上手交付方面,不再使用成本較高的線下交付咨詢模式,而是提供給用戶線上豐富的UGC內容進行自我教育,再補充輕量化的線上咨詢,就能使得公司在交付方面的成本大大降低;
      • 在持續使用階段,通常B端營銷不會提供用戶之間的交流,而是通過更多公司提供的標桿案例等學習使用;但是因為C端用戶生態的存在,Notion 建立了大量諸如線上社群、線下組織等流量池,方便用戶之間進行持續交流,對用戶問題的解決與產品的教育引導都起到了很大的作用,且幾乎沒有付出任何成本。

      國內外平臺上隨處可見的 Notion 用戶分享

      2.2 模板、插件與 API 生態

      2.2.1 豐富的模板生態

      Notion 模板庫

      Notion 不僅在產品內有供用戶直接引用的模板,而且官網上也有18個類別、總數達300+的模板庫,每個新用戶幾乎都能在這找到自己能立即上手的模板,而且所有涉及到用戶案例的場景,都能看到各種模板的存在。

      因為,一個有使用價值的 Notion 就是等于多個成熟模板的集合,用戶日常只需要在模板內填充業務內容即可,專注于內容本身,而不是專注于如何搭建工具。

      在產品體驗中,對于初次上手的用戶而言,模板是最好的選擇。

      完全空白的 Notion 并不能解決用戶的需求,得先搭建出各種工具,用戶直接在工具里進行內容填充,才能滿足用戶的需求;所以,有了模板后,用戶價值的探索路徑縮短,減去了需要熟悉功能、自己動手搭建的負擔,讓用戶能夠迅速使用起來,并在持續使用的過程中不斷熟悉產品各個功能,從而創建出屬于自己的模板。

      而在運營環節中,模板承載了傳統 B2B 公司市場策略中【用戶案例】的作用,且這個案例易讀性非常高。只需一個鏈接,無須閱讀大量文字,閱讀者能立即發現模板的使用價值,讓用戶以極小的成本能夠不斷拓展產品的使用場景,逐漸提高對產品的依賴程度。

      所以,正是因為模板在產品策略與市場策略中的重要性:既能促進用戶活躍,也能促進用戶留存,Notion 才會將模板視作一個單獨的模塊,不斷迭代更新。

      2.2.2 插件與 API 生態

      Notion 官方插件與 API

      Notion 不僅有官方的插件——Web Clipper,能夠實現直接將瀏覽器內容一鍵導入 Notion,也有開放的 API,支持開發者自行開發 Notion 生態工具。

      插件的推出拓寬了用戶的使用場景,實現了從瀏覽器到 Notion 的一鍵內容導入,更便于用戶擴充賬號的內容豐富度,從而加大對產品的投資,提高用戶的遷移成本,使用戶留存率得以提高,續約率自然也會上升。

      API 在2022年3月份正式推出,可以看作是對 Notion 用戶建立的又一個留存策略。

      首先,會使用 API 結合其他軟件進行開發的人,之前一定就是 Notion 的活躍用戶,當他使用 Notion API 開發出更高效工作流產生的價值,是能夠擴散到其余剩下的 Notion 用戶,只要這些用戶有相應的需求場景,那么結合 API 生產的高效工具就能夠被這些用戶所用。

      因此,當越來越多的 API 工具被開發出來,越來越多的 Notion 用戶就會有更多豐富的場景去使用 Notion,使產品的價值越來越大,從而形成飛輪實現更長期的留存與續費。

      2.3 第三方 Saas 生態

      可與 Notion 實現自動化流程的第三方軟件

      隨著辦公場景下的 Saas 工具越來越多,要想打造一個 all in one 的協作平臺,自身又不想進行各種超出能力范圍的開發,那就需要與不同的 Saas 工具進行整合。目前,Notion 已經支持 30 多款專業Saas 工具的嵌入使用(相比之下,國內飛書文檔支持13款,騰訊文檔與石墨僅支持9款),并支持與 Github、Slack等進行數據共享,打通數據的軟件不僅支持在 Notion 內進行頁面瀏覽,更支持直接進行數據交互的操作,比如在 Notion 內直接對 Github 進行數據增刪改后,你的同事在 Github 上 就能直接看到你的修改操作。

      豐富的第三方生態,是Notion all in one 戰略的策略之一,通過打通核心用戶群體中的專業軟件,讓第三方軟件直接在產品內進行呈現,減少了在文檔協同中不停切換網頁/軟件的操作,實現 Notion 文檔中對第三方鏈接的所見即所得,讓團隊更加聚焦于當前文檔,提高協作效率。

      2.4 提供極大自由度的 Paas 能力

      Notion 極高的配置自由度,在我看來,就是 Paas 能力極高的表現。

      產品由無數個 page 組成,翻譯過來應該叫頁面,而不是傳統意義上的文檔,因為 page 里面能裝的不僅僅是各種文字和圖片內容,還能呈現視頻、可視化鏈接、數據庫等多種內容形式,并且在頁面排版上,也類似于網頁排版,能夠由用戶隨心所欲進行排列組合、添加顏色,完成自己心儀的頁面設計。

      而 page,其實是由無數個 block(塊)組成。塊則是 Notion 中承載各種不同形式內容的載體,你可以把它理解成類似網頁上的某一個區域,但是這個區域不需要你自己去寫代碼進行內容填充,而是提供給你很多自帶的內容選項:各種排版形式的文字、圖片、視頻、可視化鏈接、數據庫等等。

      其實,page+block 的形式已經讓 Notion 成為了一款好用的筆記軟件(比如你已經能夠在上面制作出類似網頁一樣精美的筆記),但是,人與人之間的協同,涉及到大量的信息交流,其表現形式則是數據之間的傳輸與管理,于是,在 block 里面,最重要的形式—— database(數據庫)誕生了。

      不過雖然功能是數據庫,但是 Notion 以更貼合用戶實際場景的方式呈現出來,比如看板視圖、日歷視圖、清單視圖等等,并且提供簡單易操作的聚合函數功能,如果這都不能滿足你的需求,Notion 也有函數功能提供給高級用戶,這里就會涉及到低代碼的環節,不過與正式編程語言相比,那也只是偽代碼的形式,擁有更高的易讀性與操作性。

      所以,極高的自由度,結合 page-block-database 的結構其實是3層含義:

      • 數據流通的自由度:page 之間能夠實現相互引用,實現跨頁面級別的數據流通;
      • 排版與內容形式的自由度:block 不但提供多種文字、圖片、視頻、可視化鏈接等內容形式,還支持頁面排列上的自由組合與外觀設計;
      • 數據計算及展示的自由度:database 作為 block 的重要成員,不僅提供入門級別的聚合計算功能與編輯代碼的函數功能,而且能夠將數據轉化為易用性更高的可視化操作,并提供屬性字段的篩選、排序等操作,讓用戶設計出最適合自己查看的數據視圖。

      3. 場景

      3.1 極致的初次引導

      作為 PLG 模式的產品,新用戶的上手過程十分重要。因為既然開放了免費體驗的入口,如果用戶免費體驗后沒有發現產品的價值所在,形成了產品難用的固然印象,那么要想在之后重新挽回該用戶將是十分困難的。

      新用戶的初次引導一般以激活為目的,通常注冊后操作過某個功能活動做,我們就稱為激活成功。在激活過程中,一是要讓用戶知道如何操作,二是能讓用戶get到產品價值(也就是常說的aha moment),大多數產品都是先通過操作引導,再讓用戶找到產品價值所在;但 Notion 不一樣,通過把模板前置展示,用戶看到價值所在,能夠贏得更多的耐心與足夠的動機,再獲得更多的時間去進行操作引導,幫助用戶上手。

      所以,Notion 提供了一個易懂且能快速上手的引導過程,主要體現在2方面:

      一是為不同類型的用戶準備不同的模板,讓用戶快速get到產品價值;

      通過注冊后的信息填寫,Notion 會根據用戶的使用場景(個人/團隊)、職業(產品經理/設計師/程序員/大學生…)等信息,生成不同類型的模板,比如團隊使用的用戶會得到 Team Task 的模板,而個人使用的用戶只會得到 Personal task 的模板,如果按照不同的填寫信息均有不同的模板呈現,那么 Notion 的新用戶引導模板至少在20套以上;

      二是結合用戶所處的設備環境,形成操作描述更準確的引導文檔,幫助用戶快速上手。比如下圖中的電腦端引導文檔,會教育用戶如何通過按鍵、鼠標等進行產品操作;而右圖中的移動端引導文檔,則是按照移動端交互的方式進行優化。

      Notion 新用戶上手引導

      3.2 協作核心場景的滿足

      若把企業進行戰略到戰術的縱向拆分,其實就是三個層級。從上至下分別是目標——項目——任務,比如,今年公司需要在哪些領域制定哪些目標,通過目標的指導,需要完成哪些項目,這些項目具體拆分到每天、每周的任務待辦情況應該是如何的。

      所以,涉及到的內容協作場景其實也可以分為3方面:

      • 目標級別的協作:團隊的目標管理,例如通過 OKR 進行目標層層拆解,這類協作對應了3個流程:制定目標方案——開會討論——確認定稿;涉及到的場景分別是:文檔協作、會議記錄與文檔歸檔;
      • 項目級別的協作:這里對應了每個人應該根據目標制定哪些項目,涉及到的流程則是:立項方案——開會討論——執行項目——多項目管理——文檔歸檔;相比于目標級別的協作,這里涉及到的場景增加了看板管理、知識庫管理2個場景;
      • 任務級別的協作:這里涉及到的更多是個人工作管理的場景,如即時通訊、日程管理、待辦處理等等。

      除此之外,企業還需要根據實際業務進行橫向拆解,因為崗位自身的特質,需要在業務中用到專業性的協作軟件。以B端 Saas 為例,根據用戶旅程進行業務拆解:

      • 業務部門:對應用戶旅程中的觸達、培育、交付與咨詢,不僅需要用到基礎的文檔協作,還需要CRM系統進行客戶的專業化管理;
      • 產研部門:對應用戶旅程中的產品使用環節,需要用到的專業性軟件:設計軟件、管理代碼的git工具、用戶數據平臺等等。

      然后,通過橫向與縱向的拆解,我們可以將B端 Saas 公司的場景需求與 Notion 做一個匹配。

      Notion 能直接滿足的:文檔協作、會議記錄、企業知識庫、項目管理;

      Notion 不能直接滿足的:即時通訊、CRM管理、軟件設計、代碼管理;

      可以看到,在 Notion 能直接滿足的場景中,現階段的 Notion 功能已經非常完善,比如企業知識庫的建立,核心要點是結構化的文檔存儲、并能快速查找,對應的功能便是云存儲、文檔引用與全局搜索;而在 Notion 不能直接滿足的場景中,其策略是通過與第三方打通數據,實現數據共享,比如,現在 Notion 已經支持與Slack、Github進行數據操作的同步,而接下來我們很可能看到Notion與其他更多平臺的數據打通(比如CRM)。

      所以,對于協同場景的滿足,我們能看到 Notion 的產品策略是以all in one為核心,先滿足協作中頻次高、復雜度低的通用場景,再后續以第三方接入的方式滿足更多頻次更低、專業度更高的協作場景。

      4. 交互與視覺

      PLG 的發展模式,要面對大量的C端用戶,所以 Notion 必須要有體驗良好的交互與視覺。

      體驗良好的交互,減少用戶使用中的阻礙與疑惑,使整個產品體驗更為順暢,從而提高產品的易用性,減少在面向C端用戶過程中的運營咨詢,便于團隊將咨詢交付的精力集中B端用戶的服務上,從而創造更大的商業價值。

      而 Notion 在這交互方面確實提供了良好的體驗,比如:Notion 對每種內容的 hover 解釋,不但有文字內容,還有動圖搭配輔助說明,能達到更好的引導目的;提供操作日志功能,能讓用戶對操作進行撤回實現版本回滾;針對大部分文檔中操作,都支持快捷鍵或高階方式的使用,為初級和高級用戶分別提供不同的操作方式,實現用戶體驗的提升……

      而從移動端的表現,我們也能看出Notion的交互功力,把 Notion 手機端與飛書文檔手機端進行對比,可以發現,對于涉及到復雜交互的數據庫與第三方軟件內嵌場景,飛書文檔移動端直接不支持這2個功能,而 Notion 移動端支持程度做到了與電腦端一致,對于數據庫間的引用,字段的設置等等,交互體驗都很流暢。

      而在視覺層面上,Notion 始終保持統一的 noritake 風格,且體現在與用戶的每一個觸點,包括線下廣告牌,從而使品牌更具辨識度,促進產品的傳播與裂變。

      Notion 線下廣告牌

      5. PLG 終將成為 Notion 的過去式

      先說結論,我認為,Notion 在有了大量C端用戶的基礎后,將越來越側重于B端業務的增長,未來會逐漸脫離 PLG 的增長策略,從而轉向 SLG、MLG 等更傳統的B端策略。原因即是對于目前的 Notion 來說,搭建模板的高成本將成為后續用戶群體擴散的阻礙。

      用戶對于 Notion 模板的使用分為幾個階段:初識模板→在模板上進行應用→初步搭建模板→逐漸優化模板至成熟,結合我自己使用 Notion 的心路歷程,每個階段我的感受是:初次看到模板很驚艷-開始逐漸記錄模板→嘗試自己搭模板→上手很難,逐漸減小使用頻率,使用場景逐漸收斂為寫文章→加入社群,了解到一些 Notion 相關的方法論,并開始嘗試搭建→獲得用戶價值的大幅提升,使用頻率由每周幾次提高到每日至少1小時。

      再加上對身邊一些 Notion 個人用戶進行了調研,發現大多數人的使用旅程也和我類似,很多人只是簡單地當作文檔筆記軟件,就算使用數據庫功能也不會涉及數據庫之間的引用。事實上,他們的需求在很多類似的軟件上也能得到滿足,只是恰巧使用了 Notion,當然了,這些人也都是未付費用戶。

      所以,要想搭出適合自己的模板,對于用戶的智力與毅力,其實都是不小的挑戰,正因為這個操作成本的存在,就會為 Notion 帶來以下問題:

      • 個人用戶難以發現核心價值
      • 在 PLG 策略上,大量的個人用戶其實是基礎,但是因為搭建模板成本的存在,這些用戶大部分可能都是處于入門級的使用狀態,Notion 的核心價值并沒有被這群人感受到,但因為目前市場不夠成熟,競品較少,所以未造成用戶的大量流失;但這部分用戶的流失概率會隨著越來越多競品的出現逐漸增大,一旦免費用戶大量流失,整個PLG的增長結構就變得不穩定,從而影響B端業務,商業成果也會受到較大影響;所以,在有了大量C端用戶基礎后,Notion 沒有必再要把B端業務全部押注在 PLG 上,而是可以嘗試與 SLG、MLG 結合的方式,實現更好的業務增長;
      • 跨行業拓展用戶的挑戰
      • 現在的 Notion 主要服務于互聯網人群,但其長遠目標是做下一代 Office,那么跨行業進行用戶的擴散就是必須要做的工作。PLG 模式的成立基礎是在大量的個人用戶,而對這些用戶的要求是要能接受新事物并且富有創造力與影響力,而互聯網等新興行業的人群正好就符合這個要求;但是,其他行業的人群不一定就有這個特性。就比如在國內,互聯網行業和傳統行業的從業人員在上述這些方面都有巨大的差異,他們對效率工具、企業信息化的需求認知也極為不清晰,那么在這種情況下,Notion 如果要進行增長,PLG 必然會被放棄。

      因此,雖然從0-1,甚至1-100的過程中,PLG 模式為 Notion 帶來了很大的用戶價值與商業價值,但是在后續的發展中,若 Notion 想成為下一代的 Office 辦公軟件,那么必然要面對從小團隊到中大型企業、從互聯網行業到其他傳統行業的群體擴散,而這個過程,可能只有放棄 PLG 模式,采用傳統的B端營銷策略或發展出其他的增長模式才是 Notion 唯一的選擇。

      作者 | 柯本

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