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      如何做一個個人IP:策劃、扎根、講故事、變現

      如何做一個個人IP:策劃、扎根、講故事、變現

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 增長研究社
      更新日期: 2022-09-13 18:52:09
      摘要

      做IP:語言、形象、言論是形式,形式始終要服務與目的。李佳琦、羅永浩、樊登、羅振宇,當提到這些人,你腦海中是否也浮現出具象化的體感,比如:李佳琪

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      做IP:語言、形象、言論是形式,形式始終要服務與目的

      李佳琪、羅永浩、樊登、羅振宇,當你提到這些人(IP)的時候,你的腦海里是不是也有生動的感受(語言、形象、言語),比如:李佳琪的OMG,買吧,雷軍的互聯網七字公式,羅振宇的60秒聲音,陳歐早前為自己代言的事情。

      類別:網絡名人、維雅、張知識類別:羅振宇IT板塊:雷軍、張朝陽、語言、形象、言語是一個IP表現層的三要素。如果用定位維度來表示叫IP(品牌)的話,很明顯代表了一個品類或者占據了一個特色。例如:

      李佳琪想起來了,OMG口紅想起了吳曉波,財經,國貨新品提到了樊登,讀書提到了羅振宇,一個有60秒知識的IP的語言、形象、言語都是圍繞著它要代表的品類和它所占據的特色展開的。語言、形象、言語都是形式,形式永遠是服務和目的的。所以,雷軍在小米最初幾年要堅定不移地傳播專注、極致、口碑、速度;羅振宇會堅持60秒,直到死去;吳曉波想要新的國貨、新的工匠、會議和獎項。

      IP的四維度:戰略層、內容層、傳播層、表現層

      策略層、內容層、傳播層、呈現層的關系包括:為什么、什么、怎樣、什么。

      戰略層面:占據品類,代表特色,成為某一領域的“第一”或“唯一”。

      水平:職業、性格、興趣

      傳播層:語言、形象、言語。

      層:金句、故事、作品。

      以羅振宇為例:

      策略層成為知識口播第一男內容層,強調其死知識的直人角色交流層。羅胖子(圖片)每天早上都有60秒語音表演層,專欄、文章、微信官方賬號、新年致辭從策略到內容,從傳播到表演。如果只在形式層談IP,而只是忽略內容層甚至不了解策略層,那就真的成了為IP而IP了。結果就把IP搞成了大臉,說什么今天流行什么,拼人氣,拼流量,最后發現好像哪里不對勁。

      width="1080" img_height="461" image_type="1" mime_type="image/png" web_uri="tos-cn-i-qvj2lq49k0/18123f9e2e824992a5ee15aef0c8fe46">

      做IP前的:4個思考

      1. 首先:回答的問題是我要占據的、代表的那個詞是什么
      2. 其次:圍繞著這個“詞”的職業屬性、性格特點、興趣愛好有哪些,可以稱之為創建優勢認知配稱
      3. 接下來:語言釘子、視覺錘、言論錨點有哪些
      4. 最后:碎片化的金句、故事、著作

      ——一以貫之,圍繞戰略目的而展開的

      IP三階段論:起步期、成長期、成熟期

      • 起步期創業故事:傳遞使命、愿景、核心是價值觀。
      • 這個階段創始人的創業故事大于企業,通過創業故事傳遞組織、產品信息、價值觀。比如NEIWAI內外創業故事:2011年,劉小璐跟丈夫去紐約旅行時,遇到一位70歲的紐約老太太。當她們聊到內衣時,老太太提到,由于皮膚敏感,只能穿優質、精細的棉質內衣。在二十多歲時遇到瑞士品牌HANRO后的50年里都沒換過其他品牌——一個好的內衣品牌是可以陪伴女人一生的。
      • 成長期產品故事:傳遞死磕、執著,核心是做產品體驗官。
      • 這個階段消費者需要聽到的不是一個創業英雄的故事,而是一個產品主義者的故事。創始人IP要從英雄角色變成產品體驗官、產品質檢員。比如:簡愛為了保證質量,創始人親自品鑒產品,甚至為了嚴把產品質量關倒掉了近幾百萬的產品。
      • 成熟期行業故事:勇立潮頭,規劃未來
      • 核心是做引領者德魯克說:“企業是社會的器官”成熟期行業如何突破瓶頸、如何帶領行業走向未來。這時候創業者要講未來的故事、洞見的故事、先知先覺的故事。

      以L女士為例,如何做創始人IP

      人物背景:L女士80后,正宗的哈佛女學霸。哈弗后就一直專注于做家族理財,20年的職業經驗,任職于國內頂流財經周刊,有自己的專欄;某衛視頻道理財節目特約嘉賓(每周一期)、給家族二代做財商培訓,小圈子有名,專業不粘人,小日子過得滋潤。

      首先,從戰略層面入手。在戰略層,L女士打造個人IP,要占據或代表的詞財富傳承,目標對象是家族企業。達到的目標是提到家族財富傳承首先能夠想到L女士,這是打造個人IP的思考、布局、策略、動作的始終。

      在明確了戰略層目標后,要圍繞著品類詞(家族財富傳承)展開L女士內容層(職業、性格、興趣)的構建。要能夠站在目標客戶的角度去解構、重構(職業、性格、興趣)信息。提及家族財富傳承這個詞時,目標客戶會產生哪些有關于(職業、性格、興趣)的正面聯想。

      • 職業、性格、興趣是IP的里子
      • 語言、形象、言論是IP的面子
      • 打造IP要先有里子,才有面子
      • 里子立的住,面子才能立的久

      換句話說:身正不怕影子斜

      職業、性格、興趣是身正

      語言、形象、言論是影子

      家族財富傳承這個詞,可能過于抽象,我們再舉個例子,以便于更廣泛的理解。當提及一個健身俱樂部創始人,你會有哪些關于職業、性格、興趣的正面聯想。比如:性格比較man、愛好極限運動、每天擼鐵不論春夏秋冬、開jeep、穿始祖鳥、朋友圈經常曬迷人的腹肌等——這就是心理學所說的刻板印象。

      • 我們對于一類職業有著相同或者相近的刻板印象
      • 認知大于事實,要發現認知、符合認知、放大事實

      現在回頭再看,只要在戰略層清晰了,成為家族財富傳承第一女性專家。接下來的內容、傳播、表現層就不思而得。剩下的只是需要順著目標消費者的認知去組織資源、構建優勢配稱。

      起手式:從概念入手,占據詞根

      關于家族財富這個概念,首先大部分人是對于家的概念是清晰的、對于族的概念是模糊的。生意的本質是定義,一個企業家的核心能力是下定義的能力。家族財富傳承,包括兩個名詞:家族、財富。名詞構成了我們對于世界的認知,你要小心名詞障。

      為此,你(指L女士)首先要定義什么是家族、如何算是財富,這個概念你定義了它就是你的,你不定義它就是別人的。

      如何下定義,本質上最好的方式是前面+一個“新”字。你就可以萬古常新——新家族財富傳承,有新就有舊,破舊才能立新,這樣一下子邊界就出來了。你一定要樹立一個對立面,打破一個舊的,才有一個新的——新的不來,舊的不去。

      • 政治宣傳工作是這個世界上最偉大、最實用的詞語范本
      • 我們都應該好好研究政宣工作,這是營銷、傳播的詞語基本功

      什么是新家族財富,這個定義下好了,這個世界就都是你的。新的概念再往下,我們就可以把財富分為“舊”錢VS“新”錢,有了這個新錢、舊錢的概念故事就可以講100年,詞語的定義就是定義的詞語;傳播的定義就是定義的傳播;營銷的定義就是定義的營銷。

      • 功課首先是考古學,其實是斷代學、最后是文學
      • 下定義的功夫,就是企業的頂級功夫

      從49年開始,你去看家族、財富、傳承的歷史,把歷史編制成故事,只要故事講得好,沒有人有懷疑的能力。在故事里,錢分成了新、舊;在故事里財富的轉手、換代就更是經常、精彩。人呢不喜歡道理、喜歡故事——故事講得好,名氣傳到老。

      你的資源、背景、專業、人脈都非常好,在過去的幾年中沒有把這些資源、背景、專業、人脈去聚焦在一個點上,所以很多事情就做的散、點,而沒有線、面、體。每一次的戰斗都是為了決戰而戰,每一次的戰斗都要裝著決戰思維去打。

      你的對標就是做家族財富傳承的吳曉波、就是做家族財富傳承里的楊瀾,方法:把你認識的頂流的家族采訪一遍,此大業可圖也。

      這時候,就要有一個偉大的使命呼之欲出——助力新家族財富200年,傳承5代人

      • 戰略的價值不在于戰,而在于略
      • 本質上你的忽略能力就是你抓重點的能力
      • 頂層設計的價值就在于目標、路徑、規劃、抓手

      抓手:目標、路徑、規劃、落地

      一個IP、一篇爆文、一本白皮書、一門課、一本書,從共域做名氣,在私域做大課、小課收口。

      • 一個IP:通過采訪、對方方式把頂流家族企業擼一遍
      • 一篇爆款文章:《為何90%的家族財富在第3代散盡千金》
      • 從專欄到新財富傳承白皮書:《1949新家族財富傳承之2021年報》
      • 一門新家族財富傳承系列課:《200年5代人,財富傳承密碼》
      • 一本書:《1949新家族財富傳承30年——破局富不過三代詛咒》

      寫到這里,具體的操作我想大部分朋友都可以了往下繼續了,比如:視頻號、抖音,比如:社群、站臺、背書。很多事,難就難在開頭,萬事開頭難。問題達成共識、路徑一旦清晰,規劃就要聚焦(五個一,5 allin 1)。

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