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      東方精選“自力更生” 直播不是企業轉型的終點

      東方精選“自力更生” 直播不是企業轉型的終點

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 單仁行
      更新日期: 2022-09-12 10:15:32
      摘要

      熱搜來的迅猛,去的也快,東方甄選在經歷了爆火之后,逐漸沒了什么新聞。但其實這是一個比較好的研究時機。根據東方甄選2022年的半年報顯示,在六月份

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      熱搜來的快去的也快,爆火之后,東選就沒了消息。

      但其實這是學習的好時機。

      東方精選2022年半年報顯示,在董6月爆倉之前,東方精選半年時間已經實現盈利900多萬。

      爆炸發生三個月后,東方精選的GMV(總收入)已經達到20億。

      這個成績是同期交友直播間的兩倍,毛利率遠高于一般直播間。

      同時,東方精選也做了自己的APP,與JD.COM、順豐達成物流合作,下載量一下子超過20萬。

      從“雙減”政策的出臺,新東方遭受了毀滅性的打擊,走進直播電商,依靠董隨著東方精選走出圈子,現在甚至不得不自立門戶。

      東方選拔一路走來的成功和未來在哪里?

      關于“東方選拔為什么能成功?”這個問題我們之前做過具體分析。

      從營銷的角度來看,董的爆火是由于三個因素:天時地利人和。

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      天時,東方甄選all in直播電商的賽道,又恰逢618購物節。


      地利,當時大主播李佳琦停播,羅永浩“退網”,頭部主播離場給東方甄選的爆火提供了廣闊的平臺和流量空間。


      人和,企業級的直播電商一直是一個缺口,大部分企業直播都存在著場景不足,只會無腦帶貨的缺點,觀眾已經審美疲勞,突然冒出個舌燦蓮花的新東方老師,用價值理念的“文化傳播”補足了一定的場景感。


      從品牌上講,東方甄選的成功,得益于它的先天優勢:過去30年新東方的名聲太大了。


      新東方以前是教培界的老大,俞敏洪名聲在外,在這位一把手帶頭堅持下,新東方沉淀下來的品牌價值逐漸起到了作用。



      有這樣的底子,選擇直播電商的賽道,有2個好處:


      第一、一把手自己懂,而且相信直播電商的前景,領導者身先士卒,領導變革。

      在前期最難的開拓期,就是靠著俞敏洪親自下場推動,鼓勵自己的員工一點一點從轉型陣痛中走了出來。


      第二、新東方沉淀的品牌價值解決了直播電商中的“信任”問題,董宇輝這樣的老師型主播補足了直播帶貨中的“場景”問題。


      所以在李佳琪、薇婭都式微的情況下,新東方依靠著一把手的領導變革,不斷的復制“文化直播”的打法,接過接力棒,撐起了直播帶貨2.0時代。


      但問題也存在著,光依靠平臺天天做直播能讓一個企業持續做大嗎?


      答案是不能,這就是東方甄選會自建APP的核心原因。




      對于新東方這么一家上市公司來說,它如果只滿足于做一家專門直播帶貨的公司,那天花板就只能停留在成為一家MCN機構。


      從資本的角度看,這確實沒什么吸引力。


      如果從持續發展的經營角度來看,在短視頻直播的傳播密度下,人人都會有紅的機會,但紅的時間非常短暫。



      無論是名噪一時的李佳琦、劉畊宏,還是突如其來的二舅,他們都只是持續了一段時間的爆火后逐漸沒了熱度,難尋蹤跡。


      不難看出,無論企業還是個人,想要在平臺上一路長紅,存在著太多隨機性。


      所謂鐵打的平臺,流水的一哥,如果把自己的未來交到第三方的手中,持續給平臺打工,這不是一家有想法的企業應該做的事。


      所以,直播帶貨是企業營銷方式變革的起點,而不是一個終點。


      當然,說東方甄選自建APP是想要脫離抖音,那也是不太現實的事,以直播電商為主業的公司,離開抖音就失去了大量的流量來源。


      我們從終局思維的角度來看,做好農產品品牌與供應鏈,用直播來賦能營銷,這是東方甄選給出的答案。


      直播是很好的工具,是渠道,依靠直播帶貨進入農產品賽道,做出一個自己的品牌才是新東方轉型的目的地。



      為什么俞敏洪會選擇做農產品呢?


      我想一部分是俞敏洪自己所說的“鄉土情結”,另一部分就是農產品還缺乏頭部品牌。


      但這也有一定的原因。


      在大量的翻車帶貨中,我們可以看到農產品品類眾多,什么牌子都有,良莠不齊,而且退貨率奇高。


      一方面是品控的不穩定,存在季節的實效性,另一方面,農產品難以儲存、存在一定損耗率的特點,對于冷鏈、物流的配套要求很高,


      這些因素都在無形之中拔高了產品價格。


      但是對普通的消費者來說,高價的農產品又不符合心理預期。


      如何解決這個問題,新東方選擇了自建平臺,整合供應鏈資源,打造農產品的新品牌。


      一方面向直播帶貨借力,依靠著“有文化”的直播跟用戶培育情感紐帶,靠直播間的情感催化作為流量轉移的來源。


      另一方面向上游發力,自建平臺整合供應鏈資源,靠東方甄選現在的爆火,去挑選供應商做大品牌。



      只有品牌,才能有機會留得住流量,才能撐得起高溢價,讓企業持續發展。


      目前,抖音的直播帶貨是東方甄選的流量入口和品牌陣地,未來是自建流量池,持續撬動公域流量,把公域流量沉淀到自己的品牌私域當中。


      對我們企業來說,不管今天是直播帶貨,還是短視頻,都是企業進行變革的起點,是企業做好全域營銷的一環,讓自己對平臺有價值,能從平臺里獲得客戶。


      接著就是能與客戶建立持續的聯系,從公域到私域的官網、app,讓平臺流量能為我所用,構建全域營銷的脈絡,打造屬于自己的品牌。


      當然,話說回來,對中小企業來說,能進行營銷變革,在短視頻直播的浪潮中挖掘到商機,獲得客戶才是最重要的。


      只有有了這第一步,才會有未來的無限可能性。


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