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      DTC品牌如何實現流量和供應鏈的協同?以SHEIN為例

      DTC品牌如何實現流量和供應鏈的協同?以SHEIN為例

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 增長研究社
      更新日期: 2022-09-03 09:48:23
      摘要

      對大部分的DTC品牌來說,如何實現流量端與供應鏈端的協同,從而形成整體的飛輪效應至關重要。本篇是以SHEIN為研究對象,針對其流量端與供應鏈端的

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      對于大多數DTC品牌來說,如何實現流量端和供應鏈端的協同,從而形成整體飛輪效應至關重要。本文以SHEIN為研究對象,研究其流程側和供應鏈側的協調機制。

      一、SHEIN特色

      1.1 流量供應鏈協同

      供應鏈協同(低成本,低成本,小批量生產,赚钱)=數據消費趨勢(設計師/運營)定價供應鏈,下圖為其核心業務流程。

      1.2 飛輪效應帶動增長

      交貨快,款式新,花樣多,性價比高(更快、更好、更準),比別人的驗貨成功率高(款式多/數量小),使工廠單批交貨快,庫存少,工廠能穩定赚钱;用戶選擇更多,物流更快,用戶忠誠度/穩定性更高;經過長期的性價比等閉環后,飛輪效應凸顯,高客戶忠誠度和復購也帶來更高的金錢衡量成功率。

      快時尚行業三角模型

      來源:《SHEIN及其背后的服裝柔性供應鏈》第42章。

      二、前端流量供應鏈能力

      2.1 前端需求捕獲能力/C2M

      【能力】需要用戶的數字化和豐富化(站內外爬蟲,提供可借鑒/模仿的素材,從用戶端和市場趨勢反推產品力)、敏感的產品設計/攝影(100人的設計和攝影團隊,嚴格篩選)和數字化(設計和攝影可以通過前端用戶反饋實現數字化和可測量,產品標簽體系逐步完善)。

      【表現】優質材料生產能力強,爆率從行業平均20%提升到50%,站內轉化率3-4%(DAU約2kw)。

      SHEIN 運營流程圖

      來源:中信建投

      使用“消費者洞察數據”、“競爭產品數據”和“營銷數字”

      據」(顏色、款式、搭配、場景、圖案以及價格變化等),SHEIN能夠快速捕捉到流行趨勢,不僅關注平臺上的已知數據,更要關注未知世界的數據,并且快速、持續、大批量地推出各種款型,讓時尚(Ins風)貫穿其中。對商品全生命周期建模,盡早地挖掘了“爆款”候選集。并且與傳統快消Zara對比,SHEIN最大的優勢是款式和更小的單,Zara 的供應鏈也足夠快,SHEIN 出的款量更多更豐富且可以更小,這里有中國供應鏈的優勢(Zara40%的訂單由內部工廠(歐洲)生產,40%由歐洲和非洲的外包工廠生產,僅20%的業務外包給亞洲工廠),也有線上數字化的優勢。

      2.2 商品企劃與測品

      【能力】最小單元協同(企劃環節拆解最小業務單元,并建立SOP)、廣告與站內商品效果數字化(構建遠遠高于傳統行業的認知周轉率)。

      【表現】快速完成商品的優勝劣汰(快速賽馬,讓產品自身去接受市場的自然選擇)、快速的商品上新(每日上新5000款左右,各類目,比如女裝在400-1000款,對于傳統服裝企業,這個能力很恐怖),2020年能上新大幾十萬到百萬款商品。

      SHEIN 及 ZARA 上新周期對比

      來源:中泰證券研究所

      這些款式和設計不追求高端,但是追求高端感,一個個都是MVP產品,讓用戶的行動投票,通過用戶反饋進行模型修正,一旦出現爆款趨勢就集中打爆;SHEIN以天為單位完成產品認知迭代,而傳統行業往往需要一個季度、半年才能做一次產品復盤和產品升級,SHEIN的這種靈敏度是建立在環節的精細劃分的基礎上的。認知升級拼的不是“創意”和“預算”,而是數據技術帶來的“速度”和“精準度”。針對每款服裝,利用大數據預測出生產數量。當然,真正做到實時快捷反應的系統,僅僅從技術上努力是不夠的。這塊在SHEIN boss直聘上的崗位為廣告素材設計崗,參看下面的招聘要求。

      2.3 供應鏈協同

      【能力】供應商信息共享(生產數據、產能數據、面料數據信息打通,產品、成本、訂單、跟單、品控、物料等管理系統協同工作)、財務運作和回款能力(整鏈路現金流健康)、庫存控制能力(精準預測、小單快返)、供應商配合度高(貨款賬期短、保凈利潤)。

      【表現】75%的工廠直采訂單,生產出貨在5-8天(面料制作1-2天,裁剪、車縫和收尾3-4天,二次工藝(繡花和印花)1-2天。)供應商平均貨款賬期在7-10天(根據供應商表現及等級稍有不同)、平均凈利潤在6-9%、庫存滯銷率10%以內,快速給工廠回款帶來了高度配合的工廠數字化。

      SHEIN供應鏈管理要素

      數據來源:公司官網、浙商證券研究所

      零售的經營能力=庫存管理能力,零售本來就是一個低毛利的事情,一件庫存往往需要10件以上的銷售來拉平。存貨周轉率是極其重要的指標,應收、應付賬期也在一定程度反映了企業以及產業鏈上下游的現金狀況。在中國、中國香港、美國 3 個市場中,普遍的集中度排序有相近的特征,即集中度:運動服>男裝>童裝>女裝,集中度提升幅度:運動服>男裝>童裝>女裝,男鞋>女鞋。

      女裝普遍是市場集中度最低的品類,拒絕“撞衫” 的心理和多種風格的設計空間對款式上新速度、款式豐富度等提出了新的要求,背后的數據測款和控制非常關鍵,起初SHEIN為了構建這塊能力,對工廠是小單工廠是補貼資金的,保證工廠能夠盈利。長期健康、合理、都快的賬期(廣大供應商最大的痛點,貨款賬期的時間),讓工廠也能夠接受更高的工藝要求和臨時的加單和下單。

      2.4.互聯網&數字化

      【能力】相較于其它傳統快消巨頭的互聯網電商構建能力(成熟的自研APP、OMS、WMS等系統)(雖然相較于國內成熟電商平臺相對一般)和線上品牌運營的能力。

      【表現】快速的獲取用戶和服務履約能力,自建站帶來數據豐富度(用戶行為數據積累,不僅僅是訂單數據)&閉環,投放AB系統帶來快速測款。

      SHEIN 供應鏈環節核心拆解

      來源: 中信證券研究部

      數字化能力也是整個系統的連接線,比如企劃設計、攝影階段,通過數字化后,每個設計師、攝影師的照片有多少的點擊率、轉化率、訂單一目了然;KOL、KOC的帶貨能力也是可以被快速度量(比如花了多少錢,ins的點贊互動如何,這些都可以用外部爬蟲獲取的,沒投之前也可以更精細化,這個其實跟完美日記的有點像,后期我們討論)。

      2.5.倉儲能力

      【能力】國內/全球海外本地倉(中心、中轉、發貨倉)(在佛山、南沙、比利時、美東、美西、印度有6大物流中心,在洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏、南京有7大客管中心),

      【表現】各倉協同,帶來的履約時長的下降,低庫存的控制力。

      資料來源:新浪微博、華創證券

      2.6.規?;蟮哪芰?/strong>

      【能力】物流費用低(DHL全球第七大合作伙伴,官方指導價格的三折,并且真正有優勢的還是倉位的保證,尤其在今年的環境下)、線下店(旗艦店、折扣清倉店);數字化深度挖掘客戶需求,通過規模壁壘構建產業鏈平臺,

      【表現】物流成本接近普通履約成本的三分之一,物流倉位在特殊時期的穩定性,商品極致的性價比。

      2.7 紅利

      流量紅利(KOL、FB、Google、Youtube、INS等)、中國強大的供應鏈優勢、經濟下行周期、疫情帶來的產業鏈回流。由于新冠疫情的爆發,全球工業生產遭受重創,我國2020年三月得到較好控制,工廠提前復工。

      但海外部分國家疫情 9 月迎來第二波爆發。由于部分工廠關閉是永久性的,疫情控制后的產業鏈重建需要較長時間,而低端制造的發展中國家疫苗普及時間也會晚于其他國家,這也為SHEIN的發展創造了更大的空間,大量訂單流入國內。服裝產業鏈有望獨享強勁內需紅利,疊加海外大量訂單流入的利好,整個國內紡服產業鏈或將強勢回暖。

      數據來源:WHO,東吳證券研究所,數據截至 2020/10/19

      2.8 總結

      總結以上幾點,從站外需求捕獲、測款&柔性供應鏈、品牌合一投放、強大倉配履約幾個方向,SHEIN都在構建一定的壁壘,單獨看,每個點好像與國內大型電商或者前沿工廠沒有吊打對手的點,甚至是平均水平,但是核心點是整套系統的閉環、流轉能力,各個模塊各司其職,互相配合,業務單元最小顆粒度、高效配合。從抽象層面來看,這不僅是女裝,更是整個快消行業都可學習、可復制的算法邏輯。幾乎每一個環節里都有信息的接收、輸入、決策、執行這樣一個過程。

      數據來源:用戶增長黑客干貨

      三、未來

      3.1 國內的可能性

      聽說也有回國滲透的打算,當然現在來看,海外市場的發展空間更大。這套柔性供應鏈體系的特點是交貨快、訂單小、測款更準確、商品的生命周期管理更有效率,最終的結果是庫存率低、性價比高; 未來同樣有市場空間,只不過是有別于跨境的流量體系,前端系統需要做改造。一個小插曲,為什么SHEIN 2011年開始啟動SHEINSIDE的時候,沒有選擇國內(特別是15年蘑菇街合并美麗說,女性垂類電商在國內也是一個性感的事情)。從側面了解到,是因為當時國內市場過度競爭的環境,在企業尚未形成核心競爭力(供應鏈能力)之前,很難健康持續地打磨供應鏈(國內燒錢圈地太瘋狂了)。

      3.2 產業上游滲透和改造的機會

      既然能夠準確預測成衣的需求,理論上原料環節也是可以介入的,我從國內的制造成本結構來看,原料、人工成本占前兩位,這里面優化空間巨大,當然原料、輔料數量也是百萬級的,里面的坑也很多。

      資料來源:Wind,光大證券

      在制造成本中,32%的面料成本是最大的一部分,而且面料利潤高,要做到面料研發才有壁壘,利潤才會高。不過確實面料、輔料SKU也極度豐富,目前SHEIN在做一些嘗試的也就幾百個,我們也可以看到SHEIN關于面料相關人才的招聘如下圖。

      除了面料以外,制造人工成本占了25%,因為也同樣是大頭,工廠工藝流程的優化也是存在一定空間的,對于掙辛苦錢的零售業也需要擠出來這些空間,從下述招聘信息我們也看到SHEIN的需求。

      3.3 數據&算法賦能

      通過構建更加智能化的優化前、中、后端流程,帶來整個流程效率的極大提升,個人認為轉化、銷量預測、履約至少還有很大的提升空間(目前還比較基礎)。比如SHEIN也招聘倉儲&物流的運籌優化人才,如下。

      3.4 女裝規?;?數據中臺化后的方向

      通過女裝積累的極低履約成本、用戶需求捕獲、素材創建優化、快速測品、供應商協同等能力,可以橫向延展,擴充品類,并且通過品類擴充延展其核心能力,從而較早地做好被亞馬遜擠壓的防御(國內垂類被全品類平臺擠壓明顯,比如蘑菇街、貝貝、蜜芽等,不確定跨境未來是否有可能出現)。SHEIN陸續開始招聘美妝新品開發,并在2020年11月上線了獨立美妝shopify站點:sheglam.com

      除了上述類型的擴充以外,SHEIN也在主站通過第三方商家入駐的方式,快速擴充品類寬度與深度。

      四、其它問題的探討

      4.1 外貿工廠的機會

      【優勢】擁有供應鏈能力,知道供應鏈的know how。

      【劣勢】但單一工廠太單薄,多和快需要更多工廠協同,沒有流量撬動的訂單流很難撬動其它同行,供應鏈屬于后續能力。

      4.2 站群、流量的機會

      【優勢】擁有流量端資源的團隊,更容易撬動供應鏈,所以供應鏈資源相對好談。

      【劣勢】但是這個流量優勢是賣圖片+采現貨模式下的流量,跟SHEIN商品企劃、測品、小單快返差別較大。差別一個是前端需求的捕獲能力,另一個是供應鏈的協同能力,這兩塊的能力可能需要站群模式下做大的改革。站群模式下,前端流量不穩定,款式變化快,現貨采買沒有供應鏈協同能力,并且往往大部分玩法希望首單赚钱(需要改變想法,做高復購和體驗),跟SHEIN路數差異也很大。

      4.3 SHEIN模式的難點

      各個系統的初步構建能力(每個系統都好像不難,但是都做出來并且及格就是聯合概率問題了)、系統間協同能力(最小業務單元化、前后端數據聯動帶來的低庫存略等)、時間打磨出來的柔性供應鏈能力(國內少有規?;娜嵝怨溞枨?、長期做生意本分的信任(賬期短、保利潤)。

      4.4 未來SHEIN模式潛在的一些可能變量

      強背景下的資源聚集效應(明星/大佬創業者)、極致算法&數據下的翻倍效能(不確定對不對)、有供應鏈KnowHow的二代企業家、沒有包袱&足夠有供應鏈信仰的流量玩家、好的切入點(比如類Lululemon少SKU,供應商可以控在1-3家代工廠的好切入點)等。

      作者 | 姚凱飛 Brand AI創始人,通過DTC品牌一方數據,結合實時機器學習,提升營銷投放的ROI。

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