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      沒有品效合一 只有品效分離

      沒有品效合一 只有品效分離

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 增長研究社
      更新日期: 2022-09-02 09:41:17
      摘要

      品效合一之所以這個詞這么流行,說得不留情面一點,很大一部分是因為充當了【不達預期】或者【擔心不達預期】的擋箭牌:1、做效果投放,如果ROI不高,

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      “品效合一”這個詞之所以這么流行,說白了,很大程度上是因為它充當了【達不到預期】或者【擔心達不到預期】的擋箭牌:

      1.如果ROI不高,是有原因的:雖然轉型不達預期,但是有品牌傳播的附加值,可以把產品和效果結合起來。

      2.對于品牌傳播來說,如果對內容或者媒體的判斷是錯誤的,就要找一個保證,保證至少能達到* *的銷量,可以把產品和效果結合起來。

      當然,還是有很多人夢想著花多少錢立馬帶來多少收益,對應的是產品和效果的結合,并創造了一個與之匹配的詞叫做【所見即所得】。

      這個邏輯其實更搞笑:我現在賣給你,你現在就得買?,F在我給你推一個廣告,你要下單,馬上轉化。如果只是不需要呢?沒碰巧看到廣告?當然可以刺激沖動消費。除了產品,價格刺激是最有效的。是不是每天都要突破價格才能保證沒有最低只有更低?

      是赚钱還是賠錢?

      如果所有的促銷都必須把產品和效果結合起來:馬上多買,馬上下單,馬上回本,那必然會馬上撞到天花板。

      可能有人會說,并不是要求所有的推廣都要結合產品和效果,但是有些可以結合產品和效果,不是更好嗎?

      不完全是。

      因為在實際推廣中,“團結”這一目標背后的邏輯并不成立。

      思考:

      沒有任何單一市場行動,應該以品牌和效果作為兩個目標去一起實現

      品牌推廣和效果投放可以同步,但無法合一

      因為二者目標方向是不一樣,甚至會存在彼此沖突的地方

      舉兩個例子進行類比:

      從事過Tik Tok直播的同學應該熟悉千川的投放模式。在這個模型中,每個交付目標都有明確的定義:

      包括人氣目標、成交目標,ROI目標,根據不同的目標,選擇不同的人群屬性和出價進行投放。

      其實這個模型很明確的說明了你應該選擇A或者b,雖然人氣也可以帶來銷量,成交也可以帶來圍觀,但是從目標和路徑來看,兩者是非常明確的分開的。

      稍有經驗的投手都知道,人群模型要想精準,初期就應該縮小范圍,更側重于成交或ROI導向,從而獲得相應價位段有明確需求和消費能力的人群。

      品牌的目的在于積累品牌的有效認知,效果的目的在于刺激即刻轉化購買

      再舉一個更通俗的例子:

      給你兩個任務,第一個是背誦全文,第二個是抄寫全文.如果是前者,第一個行動是讀幾遍,第二個行動是立即找到筆。

      應該沒有人。當你要求背誦的時候,你得先抄寫;或者抄寫的時候,大聲讀幾遍.

      看似荒謬,但在營銷中,似乎是一種政治正確。

      在具體的實現路徑上,品牌推廣和效果投放的方法也完全不同。

      一、從影響什么樣的人來看

      品牌的目的在于積累資產,這個資產在一定時間內變現,本質上是影響盡可能多的人,包括當下需求沒那么強的人(占比可能遠高于恰好有需求的人),等待一個轉化契機。

      營銷的目的在于刺激購買,這個必須在此刻此地,因此要找到最精準可能轉化的人,馬上變現。

      二、從傳播的信息內容來看

      回到上面那個例子:

      如果想要背誦全文,其實文章越短越容易,最好就一句話,甚至一個標題——品牌信息最好高度濃縮,最小單元呈現。

      而在刺激購買行動中,有的時候提供的信息越豐富,越完整,越容易刺激轉化,比如一篇種草長文,把各種賣點、對比說得非常清楚,或者一次專場直播,把產品功能演示得淋漓盡致。

      一旦非要追求兩個目標在一次行動中實現,往往很容易顧此失彼:

      • 非要在品牌內容里加一個鏈接或者二維碼。最好再標一個價格,一個劃線價、再搞一個優惠,一個贈品……信息量冗雜甚至淹沒核心信息。
      • 非要在達人帶貨的內容里,加上品牌信息的宣貫,不管怎么都看起來非常別扭,對刺激下單甚至有反作用。

      當然,積累品牌資產的過程中,會有一些立刻就被轉化的人群,而在做效果為主的營銷中,也可能有一些品牌感知。但這是推廣結果的溢出影響,而不是把目標合并在一起

      思考生意大盤的時候,大多數人很清楚:利潤和規模,在同一時間內,總有取舍。

      而到了品牌和效果層面,就想一口就吃下,認為一次營銷里,二者都得要。

      在實際的市場工作中,品牌和效果工作應該兼有,且不同階段有不同側重點,空間上也可以疊加,但方式各有不同。

      對效果營銷而言,要讓消費者不假思索就順著絲滑鏈路完成購買——包括打造產品的驚喜感、價格的誘惑力、渠道的便利性,和推廣的精準性。

      但這部分能被轉化的人群是有限的。你的盤子要做大,或者溢價最高,決策難度稍大,就要考慮第二條路,就是:積累認知(記憶、信任、好感)后+再轉化。

      有人說,那達人種草是不是一箭雙雕呢,既有品牌又有效果。

      先說答案吧。在選擇對應的達人和合作模式之前,得應該想清楚,到底要什么:

      如果要一次性能夠轉化最多的達人粉絲,內容的主導權應該充分釋放給達人,讓他們自由發揮花式種草,還要加上價格和特殊福利作為鉤子;

      如果是放長線釣大魚,通過不斷積累有效認知,找到收割機會,就必須保證核心傳遞的記憶點是明確的、重復的,且信息不宜過多,更好的做法是核心符號的高頻展現或者重復口播。

      沒錯,從本質看,品牌廣告和效果廣告,并不是按照媒介劃分的,而是按照營銷目的來區分——同樣的媒介,也可以對應不同目標,發揮不同的作用。

      這個命題,也是對營銷目標的理解。

      營銷終極目標,是源源不斷地、成功把產品或者服務推薦給目標用戶——倒推實現路徑,應該拆分不同階段的子目標、規劃對應的實現路徑,設定長期戰略和短期戰略等。這是一個體系化、模塊化的系統工作,而不是一句【提供品效合一的辦法】就能輕易達成。

      而對于其中每一個單獨的項目目標,應該單一明確,預期收益清楚劃定,在整個營銷戰略里角色清晰,而不是帶著『東方不亮西方亮』的僥幸心理,追求所謂品效合一。

      作者|芋艿和貓說

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