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      IT精英團

      商品豐裕驅動型企業的“經營戰略”(中篇)

      商品豐裕驅動型企業的“經營戰略”(中篇)

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 增長研究社
      更新日期: 2022-09-02 09:41:07
      摘要

      在這個信息橫流、資訊爆炸的年代,消費者無力接受各種垃圾信息,唯有“好”的內容才能打動人心。

      • 正文開始
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      在這個信息橫流、信息爆炸的時代,消費者無力接受各種垃圾信息,只有“好”的內容才能打動人心。短期來看,內容可以幫助品牌為消費者種草產品,為店鋪帶來更多的流量和交易;從長遠來看,內容營銷可以幫助品牌提升曝光度和認知度,通過DTC與消費者互動,從而維持和鞏固品牌與消費者之間的關系和熱情。

      然而,在數字營銷的今天,品牌內容營銷的短期和長期價值如何統一和跟蹤、量化和衡量,品牌如何策劃和生產多層次、高質量的內容來錨定背后的商品和TA消費者,如何打破傳統營銷中“物質規?!?、“物質質量”、“投入成本”這不可能的三位一體,成為品牌關注的新焦點。所以今天我們就繼續講商品豐富度驅動模式。

      數字內容營銷需要數據反饋,就像提供一面鏡子,可以不斷調整和優化內容管理。內容的本質在于傳播和傳播,所以品牌可以從量、質、效三個方面定量考察傳播的有效性?;诖?,一些成熟的品牌、生態智庫、天貓圍繞“商品”、“店鋪”、“品牌”共同形成了一套內容營銷的標準,用于衡量品牌整體內容營銷量、質、效的START模型。

      營銷成功的關鍵在于數字化,數字化不僅需要數字化的衡量,更需要數字化的運營。在品牌內容資產的整個數字化管理過程中,管理者需要關注兩個運營事件:

      存量內容運營:品牌的內容資產需要日常運營。首先,可以監控門店和品牌的整體內容管理健康狀況,充分分析內容類型、渠道、賬號,診斷弱項和強項,不斷調整優化資源布局;此外,你還可以使用START來監控單個內容的生命周期,哪些內容需要更換,哪些內容需要調整,哪些內容需要重新發布,從而提升內容的整個生命周期價值。

      專項內容運營:需要針對新的營銷活動進行品牌特定的內容管理,如天貓小黑盒、天貓超級產品日等。前期,從商業目標的設定(如種草人數、載貨人數),到挖掘與人貨賣點信息相匹配的內容,建立核心傳播點;中期根據內容產出目標,渠道觸點布局,賬號矩陣的策劃制作;最終內容發布后,會用科學的衡量指標和檢測工具進行持續的監測、調整和優化。

      圍繞品牌數字內容營銷的需求,天貓為企業提供以生態實驗室、楊熠為代表的數字觀察工具,以及包括購物、訂閱、好物、買手秀等多元化的公私內容獲取渠道。

      。借助天貓的數字化內容營銷工具,品牌可以利用“三板斧”,首先將品牌所有內容資產數字化進行打標和管理;然后基于不同的商業目標,做好以品牌為中心的多維賬號管理和渠道規劃,并基于測試期的數字表現不斷做好動態策略調整;最后在組織層面做到自上而下的營銷一致性協同,建立每個品牌自己的品牌溝通鑰匙(brand key),實現"人 x 貨 x 內容"三位一體的、有效、精準的內容營銷與運營。

      案例1:內容營銷目標與定位-溝通點搭建

      內容營銷環節中,內容素材的制作是最關鍵的一環,同一個品牌,不同風格的商品,其核心消費者也有可能不同,用千篇一律的內容素材和消費者進行溝通,那效果勢必大打折扣。通過阿里數字化能力,某頭部服飾品牌基于不同貨品下的不同核心消費者進行偏好分析,進行不同內容素材的生產組合,提升內容營銷的溝通效率和結果。通過目標人群洞察,貨品賣點洞察,內容偏好洞察,優化每一條短視頻內容,包含出鏡模特、拍攝場景、產品賣點、視頻封面、講解文案等元素的組合,最終達成了和消費者的有效溝通。

      案例2:存量內容運營-內容力指標診斷及單視頻內容生命周期監測

      某內衣行業頭部品牌逐漸開始重視其在域內的內容營銷和布局,希望借助域內內容種草渠道,增強對目標消費者的內容種草,提升消費者的貨品心智。在START指標體系的指導下,借助阿里的數據技術工具,天貓與品牌共建了內容力營銷看板,實現了分品牌類目、分產品系列、分人群、分觸點的內容觸達力度和效果評估。通過內容力看板,品牌可即時把握內容運營效能,對持續的內容產出進行測試和效果追蹤,監測內容的生命周期,不斷優化品牌的內容矩陣。

      小結

      我們在生活中每天都會接收到非常多的內容,從圖文、視頻、到直播,它就是消費者生活當中密不可分的一部分,所以內容是品牌向消費者進行營銷最為自然的方式,也是品牌DTC能力構建中非常重要的一個環節。面對數字化營銷的新浪潮,內容不再僅是爭奪消費者眼球的手段,更是品牌與消費者建立連接、向消費者展示豐富的品牌故事與商品信息的載體與引擎。圍繞數字化內容營銷的需求,天貓為企業提供了一套科學、高效的內容營銷方法論,以及以生態實驗室、瓴羊、逛逛、訂閱、有好貨、買家秀等典型平臺能力作為支撐的、多元的、可持續成長的解決方案。企業可以借助天貓的數字化能力支持,用好“三板斧”,做好“兩件事”,在內容營銷的茫茫海洋中乘風破浪,行穩致遠。

      來源| 天貓品牌成長中心 提供全渠道數字化增長方法論,通過天貓數字化運營體系,助力品牌生意增長

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