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      三年三款產品百萬級增長—— 我在騰訊一線成長的思考和方法論

      三年三款產品百萬級增長—— 我在騰訊一線成長的思考和方法論

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 增長研究社
      更新日期: 2022-08-18 22:05:12
      摘要

      在過往工作經歷中,我負責的工具產品增長、內容產品增長、社交產品增長,都曾取得過百萬級的增長效果,也由此深感增長方法之可拓展性。無論是做什么產品,

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      在過去的工作經歷中,我所負責的工具產品增長、內容產品增長、社交產品增長都取得了百萬級的增長效果,深感增長方式可以拓展。無論做什么產品,都離不開規模/留存/營收。通過一套科學的成長方法論,快速抓住成長的關鍵點,高容錯的落地。本文將通過實際案例對這一方法論進行分析。

      本文主要分為三部分:

      1.成長的一般方法論——如何識別核心增長點?如何輸出關鍵增長戰略?如何大規模種植?

      2.增加實驗案例—如何驗證AB實驗?以筆記本、漫畫、水印相機等產品為例。

      3.關于產品增長的思考

      增長通用方法論

      一種視角,兩個模型,渠道三步”

      1、如何確認核心增長點:透過定性結合定量的視角,精準界定核心增長點

      以筆記本為例:筆記本是一款個人記賬理財的APP,通過記錄日常支出和收入,完成對自己財務狀況的了解。

      隨手記當時的狀態:

      1)早期獨角獸,但隨著記賬、理財應用新進入者的出現,虧損迅速增加;

      2)產品問題:反人類的工具產品,用戶無法堅持,難以形成習慣,留存和活躍度低。

      隨手記的增長目標:

      如何提高會計用戶的留存率和活躍度

      1)結合數據分析繪制用戶旅程圖=洞察關鍵問題

      2)梳理流量漏斗模型,量化關鍵增長參數和增長問題。

      (因為很久沒有找到得心應手的流量漏斗模型了。

      換成美顏相機套)

      通過定性和定量分析,可以發現目前手跡注釋的核心問題是:

      A.新用戶無法即時感知記賬價值,導致激活率低;

      b、新用戶不能馬上熟悉操作,導致長期留存低;

      c、新用戶熟悉操作后,不能使用戶養成記賬習慣,導致快速流失;

      d、量化產品目標后,梳理流量漏斗模型有明顯低于預期的指標;

      值得注意的是,我們需要把定性和定量結合為一種視角來看,當下用戶的心理狀態,在數據表現上是什么?我需要做什么事情改變用戶的心理狀態,才能得到數據提升,該方法后續我還應用在了多款產品的分析中,比如QQ自習室:

      在完成核心增長點定位后,下一步重點是以什么方法輸出對應增長策略。

      2、如何輸出關鍵增長策略:活用模型建立策略假說,滾動實驗驗證假設

      1)新用戶模型的應用案例 — 以隨手記為案例

      在建立新用戶分群時,有一個前提條件:當用戶下載/打開產品,我們默認用戶是有記賬需求的,只是根據當前用戶狀態,可以拆分成不同類型的用戶群體;而新用戶的大策略方向是重轉化-aha時刻,根據新用戶體驗模型:轉化 = 欲望 - 摩擦;我們可以把新用戶分為四類象限用戶以及輸出對應策略:

      2)老用戶模型的應用案例 — 以QQ自習室為案例

      針對老用戶,關鍵是如何讓用戶更高頻更長期地使用產品,所以我常使用的模型是:B(行為)= M(動機)* A(能力)* T(觸發)

      以下是針對QQ自習室,結合模型提出的策略假說:

      通過上癮模型,可以梳理清楚自習室用戶的留存增長鏈路:

      首先針對自習室的自習目標用戶通過紅點、服務號、運營活動觸發,讓用戶產生首次/再次自習的意愿;

      當用戶進入自習室產品頁面后,通過房間分發策略(好友/學伴/學習小組...)找到合適的自習室進行轉化;

      在用戶進入自習房間后,通過自習工具(氛圍/陪伴/安全...)促使用戶開始自習;

      最后在用戶自習結束后有成就、有沉淀;

      通過上癮模型的閉環讓用戶在下次自習需求產生時,自動想到QQ自習室。

      在進行增長策略輸出時,通過新老用戶模型拆解和假說,可以讓我們在設計增長策略時候,考慮問題鏈路更加全面和完整,最終通過成本和收益預估進行上線的優先級排序。

      在產品優化到一定程度之后,可以考慮通過渠道對增長效果進行放大,并形成規?;脑鲩L。

      3、如何進行規?;鲩L:建設渠道放大能力,衡量ROI進行科學投放

      第一步:建立渠道打分模型,進行渠道質量監控;

      1)現存渠道打分模型

      實際評分維度、指標權重設計、以及評分細則,需要結合自己負責產品的目標和市場現狀來制定。

      2)渠道質量異動監控,方便調整渠道策略&預算比例;

      第二步:建立投放鏈路數據監控——以廣點通API接入為案例

      第三步:衡量渠道ROI投放,端內重點提升用戶LT

      如何提升LT(生命周期):不用渠道新用戶的端內承接策略

      如何提升ARPU:延長用戶生命周期、新的付費場景、新的商業模式

      如何降低CAC:廣告素材、出價/調價策略、人群


      增長案例

      拿典型的增長模型AARRR中的部分實驗案例展開,這塊內容主要是怎么通過分析數據進行實驗驗證,分享做實驗的思路和經驗。實際的增長模型和實驗上線節奏需要考慮當前市場的情況、產品的階段、產品的最終目標來確定。

      1)AA獲取+激活實驗:重點找影響用戶完成關鍵行為的因素,比如從什么渠道來、以什么玩法承接等。核心關注關鍵路徑轉化率及留存成本衡量

      實驗名稱:

      產品<隨手記> - 某渠道用戶的鏈路優化實驗

      實驗背景:

      當時負責隨手記的一個比較有效的拉動激活渠道,因合作費用較高,需要拉平成本,找到ROI最大化的方案。

      數據現狀:

      此渠道用戶激活率低、留存率低。

      提出假設:

      a、通過新人禮包引導新用戶完成產品功能使用,通過產品價值可以使新用戶轉化留存;在留存的前提下,增加各變現業務的曝光,預期能提升導流效果;

      b、通過記賬挑戰賽,有助于把新用戶轉化為激活用戶,最終提升此渠道用戶質量,拉平獲客成本;

      c、通過社交渠道進行裂變活動,繼續產生新增用戶,降低此渠道的獲客成本;

      d、此渠道用戶特征為空閑、無聊、愛薅羊毛,通過每日任務玩法型活動更有利于承接和變現流量。

      實驗指標:

      記賬轉化率、次日/7日/30日留存率、各項導流轉化率。

      實驗驗證:

      通過新用戶隨機分配到abcd四組實驗組的下載落地頁,進行實驗驗證。

      實驗結果:

      D方案變現效果最佳,99%顯著性提升,ROI最高,D方案全量。

      2)R營收實驗:關鍵點在這個?戶值得補多少錢,以完成對我有利的操作或轉化。具體手段:RMF用戶分層、?戶關鍵?為界定(判斷依據)、特定補貼?度(經營效率)。

      實驗名稱:

      產品<嗶哩嗶哩漫畫> — 未充值用戶破冰實驗

      實驗背景:

      B漫用戶的付費用戶占比x%較低,希望針對未付費用戶進行充值返現活動,達到增長首次充值用戶的目的,并通過實驗實現充值與消費金額最大化。

      提出假設:

      設置X元充值返X活動,可提升用戶破冰率、充值ARPU值、復購率,且ROI可控;

      實驗想法:

      對用戶進行分群實驗:高、中、低頻用戶,針對A組(高、中、低)用戶可見活動,B組(高、中、低)用戶不可見活動;

      實驗分析:

      a、破冰活動A組對于破冰人數提升在36%,但對于充值ARPU沒有提升,ROI極低。

      b、破冰活動復購率較低,低于常規充值用戶。

      c、分人群看,破冰活動僅對于近期登陸天數在8~30天的中頻用戶有效果;對于高頻用戶,雖然破冰率提升,但arpu未上漲;對于低頻用戶,雖然破冰率提升,但arpu下降幅度較大,且消費金額未提升。

      實驗結論:

      針對中頻用戶進行破冰補貼。

      3)R自傳播實驗:核心是什么場景什么人,傳播什么內容,用戶愿意回來;并同步關注負向影響,建立負向指標預警機制。

      實驗名稱:

      產品<水印相機> — 保存照片默認帶品牌LOGO水印實驗

      數據發現:

      水印相機用戶在照片拍攝完成后,80%以上用戶的分享場景在社交軟件的工作群;

      提出假設:

      在用戶拍攝完成后默認增加水印相機的品牌LOGO水印,可提升用戶的留存率和自傳播系數;

      實驗指標:

      用戶拍攝保存率、次日/7日/30日留存率、品牌LOGO水印關閉率;

      實驗想法:

      A組實驗組默認不帶品牌LOGO水印、B組實驗組默認帶品牌LOGO水??;

      實驗結果:

      保存無負向影響,次日留存率+0.8pp,三留+1pp,99%顯著性提升;實驗組全量。

      小結:

      在實驗結束后,我們收獲的不僅僅是AB實驗的結果,還可以通過更多維度的實驗結果分析加深對產品和用戶的認知,才可以在不斷實驗滾動中對我們自己負責的產品和用戶有更深刻的理解。

      對產品增長的思考

      1)價值感知是用戶留存的核心

      用戶如果難以感受到產品的價值,既導致用戶在初期缺乏使用動力,也使得用戶在后期很容易放棄使用轉向競品,因此強化產品價值的體現和溝通,是提升新用戶留存的關鍵機會點,也是增強產品在同類軟件中差異化競爭力的核心。

      a、美顏相機新用戶激活率x% — 價值感知 — 最快讓用戶拍出變美的自拍

      b、水印相機新用戶激活率x% — 價值感知 — 最快拍出最準確的工作照片

      c、隨手記新用戶激活率x% — 價值感知 — 最快理清財務賬單

      2)易用性是留存的前提

      但僅有價值是不夠的,酒香也怕巷子深,讓產品更加順應人性,讓即使是零基礎的用戶也能自然地上手,比如隨手記新人引導、賬本推薦,比如自習室的自習房間推薦 - 解決用戶選擇合適房間的問題,才能轉化更多的用戶。

      3)額外激勵是留存的助推器

      在明確產品價值、提高基礎功能易用性的基礎之上,提供初期激活的額外激勵,可以作為用戶留存的助推器,通過積極反饋增加使用產品的正面體驗,幫助用戶更加輕松地培養起使用習慣,達到最佳效果。

      4)場景拓展 - 善用柔性引導機制是轉化小白用戶的捷徑

      柔性引導的成功需要讓用戶能容易地發現、激發用戶共鳴,呈現有說服力的立場,并為用戶下一步的行動提供明確的指引,比如水印相機新增工作水印樣式后,針對渠道新用戶展示浮窗引導使用,轉化率較高,后續留存也較好。

      增長要做什么?

      是要用更有效率、更科學的方法,快速定位產品問題,從而提出解決問題的策略,通過滾動實驗的方法,確定最優結論進行結果的放大。

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