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      品牌建設初期應該怎么做?

      品牌建設初期應該怎么做?

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 增長研究社
      更新日期: 2022-08-18 15:54:48
      摘要

      #01品牌清單品牌搭建初期,你需要明確的事情有以下11個:1、該品牌所屬的品類是什么?2、該品類的核心屬性是什么?即對于支撐品類的“成立”而言,

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      #01

      品牌列表

      品牌搭建初期,你需要明確的事情有以下11個:

      1.品牌屬于什么類別?

      2.這個品類的核心屬性是什么?即對于配套品類的“成立”,有哪些主導屬性?

      3.這個品類的主要需求是什么?

      4.核心針對什么人群,提供什么解決方案?其次,針對什么人群,提供什么解決方案?

      5.品牌的核心傳播信息中主要強調什么層次的信息(功能屬性/直接利益/心理利益/價值觀)?

      主要優勢是什么?(與默認選擇或標準競品的優勢點相比)

      6.從目標人群和現有資源出發,選擇什么樣的品牌傳播渠道?

      7.在這些傳播渠道中,你選擇什么樣的打法,從而加強品牌聯想,打造品牌聲音?如何衡量這個量的效果(與競品或過往數據對比)?

      8.為了強化品牌的心智,品牌部要長期做什么?如何復制這種模式?

      9.目前能做什么(根據團隊現有資源,目標如何量化和分解?策略怎么做?需要哪些資源?)?

      10.對于品牌商合作,從SWOT模型出發,應該選擇哪些合作伙伴,以什么方式選擇?

      11.基于以上定位,對產品、運營、市場有什么建議?

      #02

      分析列表

      為了弄清以上11件事,你需要做以下6類分析:

      1.潛在目標消費者分析(包括用戶、影響者和購買者的行為/認知/心理分析)

      2.品牌所屬品類的分析(包括品類的概念研究,背后的文化/歷史等心智資源的分析)

      3.主要需求分析

      4.品牌傳播策略分析。

      5.公司資源分析

      6.商務合作模式分析。

      #03

      潛在目標消費者分析

      3.1)明確他們對于該品牌的心智定位:

      說白了就是在他們心里研究他們把你當什么,不把你當什么。原因是什么?

      他們針對的是你的品牌、人、事、物、理念還是方式?(即什么是內部參考)

      他們沒有拿走你的任何東西。原因是什么?

      舉個栗子

      錯誤產品:編輯軟件(原因:功能不足,無法靈活應用)1

      Can基準人力:模特/翻譯/助理/個人會員(理由:產品有足夠優勢)。

      錯誤的營銷方式:短視頻營銷方式(原因:沒有內容營銷的服務支持)

      3.2)明確他們對于該品類的理解、心智聯想、情感態度:

      比如:某品牌的用戶研究展——

      對品類的理解:

      對于用戶編輯軟件的范疇,強聯想詞是:層,也就是說,在用戶心目中,圖片、文字、人像、視頻都是層的概念,軟件只是幫助混合。

      ck="70">當我們去宣傳“剪輯軟件”的時候,用戶打開工具頁,就會帶著【市面上常見軟件的使用習慣】去做,不自覺地去找“與之相對比而言”的各種缺陷和不足,比如美感、特效不夠等。

      聯想詞:

      想到該品類,用戶的腦子里馬上浮現的聯想詞是智能(但覺得勉強,因為沒有實體聯想,起碼要有實物產品,比如機器人、或者攝影棚出租等服務,占據這個聯想詞)、快(因為支持快速生成素材)

      情感態度:

      對于該品類的態度,普遍偏積極(而非中性和消極),認為是未來趨勢,會比較看好;但也有一部分人持有負面想法,認為比較“假”,跟真實情況差的比較遠,感覺帶有一定欺騙性。

      3.3)明確品牌三圈:目標用戶類型、應用場景和痛爽點、在意的產品利益點

      目標用戶類型:

      了解真正需要這款產品的用戶群體是哪些?(什么類型的用戶需求,才足夠剛需、高頻?)

      應用場景方面:

      場景是跟著用戶走的,比如目標用戶類型有A、B這2種,那么應用場景就有A1、A2、A3、B1、B2、B3....無數種。

      比如:目標用戶有B端和C端兩種,那么應用場景就可以分為:

      【B端場景】演說類內容、服務型內容、影視類內容;

      【C端場景】知識/娛樂/社交/游戲等影像場景、虛實“真人”互動類內容、虛擬偶像與粉絲互動內容。

      在這里,我們核心要關注的是:

      不同類型的用戶,對于該產品的應用場景的差異點在哪里?(比如A類型用戶,主要關注B場景下的體驗感,但可能對于C場景完全沒有感知)

      假設是B端客戶,還需要了解他們的行業、崗位、業務,從而了解基于自身業務下的場景需求。比如同樣是用剪輯工具,視頻剪輯師關注的是特效、素材是否豐富,市場營銷人員更關注的是視頻內容與平臺的適配度。

      痛爽點方面:

      基于上述應用場景/B端業務需求,分析這類產品問題為什么痛,這些產品特性為什么對用戶有用?

      比如:

      A用戶認為某功能應該是主推功能(也是ta當初購買該產品的主要原因),現在反而隱藏在二級類目下,沒有快速迭代,導致感覺用下來稍顯雞肋。

      B用戶認為某功能是最滿意的,因為其他競品做不到適應XXX場景需求。

      在意的產品利益點:

      為什么作為某用戶類型,很需要這些產品特性?(是為了在某應用場景下,消除痛點,提升爽點)

      #04

      品類分析

      品類分析包括3個部分:空白品類、品類占據、品類命名。

      4.1)明確是否有細分出一個“空白品類”的可能?

      比如面向不同地區的市場,是否可能存在不同的空白品類?

      就像在中國就叫尿不濕,在日本叫做紙尿褲。

      4.2)我們要占據哪個品類?

      定品類,就定生死。品類定義就是品牌的命脈。

      舉個例子:一旦把某剪輯工具,重新定義品類,將它定位為數字人品類,因為數字人是一個影像詞匯的定義,也就是數字人=數字人影像(用3D成像呈現在2D影像領域),那么,該品牌將會在一個全新的維度去跟競爭對手PK。

      因為這相當于把2D影像的事情重新升維了,看上去像3D的真人,但實際上是2D的視頻素材。但是,如果該工具,還是對標剪輯軟件,用戶會覺得對比下來,覺得沒有什么優勢點,也覺得它可能不適配這么高的價格體系。

      那么,應該如何判斷,該產品/品牌要歸屬于哪個品類呢?

      為了輔助分析,有3個重要工作要做:

      4.2.1)如何做品類概念分析:

      分析框架

      A.該品類的定義是什么?

      B.該品類的分類是怎樣的結構?

      C.按照不同需求,該品類可以應用于哪些領域?不同領域下,可以分為哪些應用場景?

      D.從品類進化的角度,是否有相對應的應用案例?

      E.該品類與其他概念的關系

      F.該品類下的競爭賽道:上游、中游、下游;入局者有哪些,他們押注的砝碼是什么?

      G.該品類的發展歷史:萌芽期、發展期、爆發期的重要事件;目前最前沿的技術是怎樣的?

      做完了品類的研究,才可能去做品類的優勢分析。因為如果你都不了解這個品類,又怎么知道該品牌占據哪個細分品類會更有優勢?又怎么知道如何占據該品類的核心優勢?

      4.2.2)如何做品類優勢分析:

      拿某剪輯軟件來舉例,假設他們對標的是【剪輯軟件】——

      從品類覆蓋廣度來看:依次是視頻剪輯軟件>短視頻媒體賬號>口播類媒體賬號>企業定制化音視頻技術服務

      從品類使用頻次來看:依次是內容創作類工具>內容營銷工具>企業官媒內容創作工具>口播類內容創作工具

      那么,我們就可以判斷——

      如果這個軟件,想要在一個大池子里面玩,覆蓋C端和B端,對標的是“創作”的概念,因此品類價值對標為視頻創作平臺。

      如果這個軟件,只想要在一個垂直的池子里面玩(能持續生產內容的企業),對標的是“營銷”的概念,因此品類價值對標為視頻營銷或代運營服務商。

      拿某剪輯軟件來舉例,假設他們對標的是【虛擬數字人】——

      從品類覆蓋廣度來看:依次是非定制數字人(費用低)>定制數字人(費用高)

      從品類使用頻次來看:依次是超寫實數字人(應用場景廣)>卡通數字人(應用場景窄)

      那么,我們就可以判斷——

      如果這個軟件,想要覆蓋泛C、小B等群體,核心對標的是“傳播”的概念,因此品類價值對標為“虛擬主播”。

      如果他們想要定位高端+定制+企業類客戶,對標的是“專屬身份”的概念,因此品類價值對標為“虛擬分身”,或“虛擬人設/IP/員工”。

      從上述分析出發,品牌方需要考慮的是:

      如何匹配相應資源和搭建團隊,來支撐這些品類價值定義?我們在占據這些品類價值的時候,是否真的足夠有優勢?這個決定了后續整個運營模型怎么跑通,非常重要。

      4.2.3)如何做品類定位規劃:

      第一步,先確認品類核心屬性,以及品類核心概念詞。

      先用【5W1H模型】,分析品類的核心屬性。

      ·舉個栗子·

      【內容營銷工具】這個品類的核心屬性如下:

      What:讓消費者覺得有價值的信息

      Why:建立品牌心智、拉新和轉化的常用手段

      Who:品牌的潛在用戶

      Where:社交媒體

      When:高頻、無時無刻、隨時觸達

      How:軟營銷、把營銷信息融入內容創作

      然后,用概念圖,分析這個品類的核心概念詞。

      比如,【內容營銷工具】的核心概念詞是【軟廣】。

      這個結論是怎么得出的呢?

      提取邏輯如下——

      我們把品類的核心屬性放在一張空白的圖中,然后找出哪個詞,是可以概括或者跟這些核心屬性有強關系的?

      最終結論是:

      因為【軟廣】這個詞,存在于中國大眾心智中,既包含社交媒體的概念,社交媒體又包含隨時觸達+自媒體矩陣的概念;又包含了營銷信息的概念。

      第二步,思考如何在用戶心智中占據品類核心概念詞。

      這里面會涉及到四點,還是以內容營銷工具為例——

      1、考慮品牌核心傳播點:

      進一步量化和具體化表達“XXX幫你做軟廣”的語義,比如XXX幫你做軟廣/爆款內容/上熱門

      2、考慮核心傳播圈層:

      從產品特性與傳播圈層的契合度出發,考慮傳播圈層+合作方式。

      根據以上傳播圈層,可考慮合作類型有——

      3、考慮核心傳播物料的形式:

      梳理品牌核心傳播信息結構,進而分析傳播物料的主要形式:

      比如在中國人的認知里面,營銷這個詞——

      包含了:廣場/公域流量池(視覺)、重復廣告/口碑傳播(聽覺)、固定形象(感覺)的認知屬性。

      因此,如果品類對標為B端內容營銷工具,在整個品牌的信息結構里面會包含3個點:

      第一:B端做內容營銷的常見問題

      第二:相比傳統營銷工具的差異化優勢

      第三:品類優勢信息(什么概念對于“內容營銷”來說,足夠吸引人)

      綜合以上3個點,我們不難發現,通過案例的形式去表達,是最為合適的,因為可以覆蓋場景、增長效果及前后對比、策劃方案思路等關鍵要素。

      4、考慮核心傳播物料的內容:

      第一步,提取“品類核心詞“的認知資源:

      比如,“軟廣”這個品類核心詞的認知資源包括:內容創作者、全域營銷方案、全媒體矩陣、銷售或轉化業績(GMV)等。

      第二步,將認知資源轉化為實際用得上的物料:

      縱觀內容營銷在營銷發展史中的演化歷程,讓消費者覺得有價值的內容本身,一直是內容營銷成功的關鍵。

      因此,不妨想一下,如果企業要生產出有價值的內容,那么所需的物料支持,可能會包括哪些?

      比如內容創作者榜單、全媒體平臺最新報告、短視頻/直播腳本、爆款內容公式或標題、病毒營銷策劃文案、刷屏H5案例等。

      在確定了物料的大致方向后,接下來就需要搭建一個系統的品牌傳播內容選題庫。即:根據不同的產品模塊,去拆解角色詞、需求詞、關聯詞等,再根據這些詞去策劃適用于不同平臺的話題內容。

      比如短視頻的產品模塊,可以通過5118站長、360趨勢等工具,去拆解關鍵詞分類——

      基于以上這些關鍵詞,結合平臺的熱門內容類型、熱門話題、熱門分區,以及最近的熱點話題、明星/企業IP,就可以靈活組合成各種各樣的創意內容。

      比如:HR(角色詞)+需求詞(分身)+關聯詞(面試),就有這樣的創意——

      通過以上3個方面的分析,我們會得出以下結論:

      1、選擇哪個品類比較有優勢;

      2、如果要定位為這個品類,我們要如何去做品牌傳播(核心信息點+傳播圈層+傳播形式+傳播內容)。

      4.3)如何給這個品類命名?命名策略怎么做?

      首先,根據競品的類型,做競品的品類命名調研。

      即:調研他們都是怎么命名的,策略是什么(比如:目標驅動命名、價值驅動命名、品牌驅動命名、技術驅動命名)。

      然后,從不同策略的命名中,選擇跟自身比較靠近的命名概念。

      接著,還可以從自身出發,找出自己想要表達的特性,比如

      最后,通過搜索相關聯想詞,對語義進行分析。

      每個詞語的聯想,就是品類聯想詞,都是消費者拿來第一時間在腦海搜索的“提示語”,所以情感調性、文化聯想、常用領域都是很重要的。

      比如,虛擬形象:其語義包括——手機、軟件、虛擬主播、網課、游戲、B站等概念,相比數字形象這個詞,虛擬形象這個詞更適合數字人使用(因為數字形象搜到的關聯詞,主要跟育兒相關)。

      再比如,孿生數字人這個詞目前只看到在政府文書或專業白皮書里面用,對于大眾來說接受度較低,目前沒有看到足夠的搜索詞頻,從大眾理解度來說,不建議使用。

      克隆人相關聯想是克隆人、星際戰爭、克隆技術的倫理道德討論,如果品類強調這個詞的話,有可能會造成一點的傳播負面聯想,或者局限在技術層傳播,因此不建議作為聯想詞。

      數字替身這個詞,會跟武打、功夫片、跑龍套等相關,存在一定的貶義,所以也不太建議使用。

      最終,可以從以下4個維度(應用場景/人群聯想度、可理解度、情感調性匹配度、差異化/優勢拉開程度),為以上詞匯進行排篩,從而找出合適的詞匯,并從強到弱排序。

      *為什么要考慮“可理解度”:

      盡量避免【專家詞匯】,用【更生活化的詞匯】,更利于在各圈層傳播。

      *為什么要考慮“情感調性匹配度”:

      假設該品類屬于TO B企業,面向各行各業的企業客戶,情感調性要偏理性+中性。

      舉個例子,通過列舉候選品類詞,我們找出比較合適的詞,然后開始造句:比如我們專注于打造XXX品類,為XX用戶提供XXX解決方案?!纯词欠衲軌蛟斐梢痪渫〞?、易于理解的句子。

      #05

      主打需求分析

      這里最主要的是分析:

      1、用戶內心真正想要的是什么?

      2、用戶想用你的產品去取代的東西是什么?

      3、如果我們主打的是這個需求,是否足夠剛需+高頻+足夠痛/有優勢?

      ·舉個栗子·

      用戶真正想要的東西是更便宜的勞動力,最好是不花錢的模特、助理、銷售、多國語言翻譯(對標:按小時/天計算的人力),這個是足夠剛需+高頻+足夠痛+足夠有優勢的。

      用戶還想要拍攝口播視頻的時候超省事兒,不用自己拍,不用模特,不用場地都能完(對標:一整個拍攝團隊和拍攝基地)

      ——但是,口播視頻還是需要真人去做效果會更好,現在的數字人,在情感吸引力上優勢不大。

      #06

      傳播策略

      ·舉個栗子·

      某TO B 品牌傳播策略的核心在于:

      通過品牌聯名+話題/事件營銷,來加固品類聯想,并撬動C端流量,再通過市場側承接這部分泛流量,篩選出B端客戶進行轉化。

      而在跟用戶的溝通層面,多以功能屬性、客戶案例、各圈層的話題營銷、教程類內容為主。

      #07

      公司資源分析

      深入了解公司的資源,包括產品、市場、運營等各個層面的過往里程碑、過往數據情況(比如微信指數、投放情況、傳播花費)等

      這一點非常重要,因為這決定了品牌部的位置,能在公司做的事情上限在哪里,接下來馬上能做的事情可以如何落地。

      #08

      商務合作模式

      首先,根據SWOT模型分析,分析對于合作者來說,跟自家品牌合作的好處有哪些。

      然后,從合作方能獲得的收益分析,將合作的企業分為以下兩類:

      1、一起搞錢:

      代理商/服務商/分銷達人、合作分成

      2、一起搞流量:

      針對特定目標群體,一起做內容/話題營銷,那么就需要分析自己和合作方欠缺/需要的內容類型有哪些,話題結合度高的合作方有哪些。

      接著將合作伙伴進行分類,比如運營合作伙伴、內容合作伙伴、分銷合作伙伴。

      每個類型的合作伙伴下面,把對方能獲得的權益、需要做什么都寫清楚。

      最后,把商務合作方案,拿去跟法務一起過一遍,接下來就是拿著合同協議和商務合作PPT、案例去尋找合作方了~

      以過往操盤經驗舉例,思維過程如下圖:

      最后,衷心希望所有企業,都能重視品牌這件事,不要以為品牌部門就只是發發新聞稿,搞搞活動,做做直播而已,他們的工作遠不止于此。品牌策略的制定和落地,是一個非常系統,而且是打長線的事情,傳播層面的動作只是棋子。

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        前言:這是公眾號白楊SEO原創第397篇。為什么想到寫這個?一個星期前一個微信好友發了個站讓我看看,如圖。所以分享出來,僅供參考學習?!?/div>
      • 一個新網站如何快速優化排名?
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        網站上線之后,需要面臨的問題不少,同樣的也要注意幾個工作流程,這樣才能讓新站更快參與排名,下面我們就來看看吧。新站在上線之后,需要大量的內容,如果前期只有一個人優化網站,那么每天都需要定時更新內容,確定每天的更新文章數量以及頻率,這樣蜘蛛能夠按照我們制定的更新時間來抓取,對于新站來說……
      • 在Tik Tok 921好物節的招商熱中 這些核心招商資源需要重點關注
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        “金九銀十”消費旺季將至,對于各行業商家來說,這不僅是沖刺“大生意”銷量的重要節點,也是抓住下半年生意增長機會的重要時段。為了承接消費者的需求,……
      • 跨境電商2022:跌宕起伏 尋找新機遇
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        有公司快速起量發展,有公司快速衰敗,有一個比較明顯的區分點就是,大公司在疫情期間均是最大受益方,小公司影響較大,例如SHEIN的訂單和gmv也迎……
      • 倒計時1天 2022巨幅星圖達人節議程公布
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        一路向上,2022巨量星圖達人節直播倒計時1天!有夢想有才華,想要通過短視頻變現?抖音上那些爆款內容背后有沒有方法論?達人變現該如何平衡內容與商……
      • 百度會區別對待不同的域名前綴和后綴嗎?
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        我曾在另一個SEO博客中發表過一篇文章,是關于“百度是否會區別對待不同域名后綴”的文章,在文章中我提出了一個觀點,明確指出“百度不會區別對待不同后綴的域名”,每一種后綴的域名享有同等待遇?!?/div>
      • 疫情期間你的現金流健康嗎?
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        “VUCA”即 Volatile,Uncertain,Complex,Ambiguous。今年上半年加劇的疫情給很多企業踩了一個急剎車,企業的收……
      • 什么是SEO優化?SEO的工作原理是什么?
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        什么是SEO優化?……
      • 閱讀什么是“阿里媽媽的商業科學”
        5閱讀 0條評論 個贊
        在9月14日舉辦的m峰會上,阿里媽媽發布2022下半年經營關鍵策略——“以經營科學,蓄力經營CP資產,挖掘10億AAC人群價值”?!?/div>
      • 2022 Tik Tok創作者大會強勢來襲 嘉賓名單在此
        6閱讀 0條評論 個贊
        來了來了它終于來了!2022抖音創作者大會將于9月20日14:00在北京盛大開幕,并在抖音、今日頭條、西瓜視頻、鮮時光TV、抖音火山版、抖音極速……
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      警花高潮嗷嗷叫
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