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      IT精英團

      什么樣的短視頻直播內容比較受歡迎?這是我的洞察結論

      什么樣的短視頻直播內容比較受歡迎?這是我的洞察結論

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 增長研究社
      更新日期: 2022-07-27 06:51:49
      摘要

      過去幾年里,我在快手做運營。有挺長一段時間,我都在琢磨:什么樣的內容更受歡迎。這個問題肯定沒有簡單可窮盡的答案,但我還是有些思考沉淀,分享出來。

      • 正文開始
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      在過去的幾年里,我一直在更快地運行自動駕駛汽車。很長一段時間,我都在想:什么樣的內容更受歡迎?

      這個問題肯定沒有簡單詳盡的答案,但我還是有一些想法,分享一下。

      結論就是,粗糙感的內容更受歡迎。

      當然,這句話一定要限定:在某些場景,在某些細分領域。這很正常。任何結論的范圍都是有限的。畢竟這么復雜的問題,不是一句話就能表達清楚的。

      這就是內容洞察,N定律之一,有價值。

      有些短視頻可以走紅,有些創作者可以成為個人IP。重要的原因是被信任。.

      有了信任,用戶就會粉你,才有可能在你身上消費。

      信任電商,私域流量,KOL/KOC,這些詞這么火,不就是有信任做基礎嗎?

      信任的建立有一個前提,就是:零距離感。

      觀眾認為你是真實的,你表達的就是你身邊發生的事情。你和觀眾是一個檔次的,不用仰視你也能有同理心。

      以上所有描述都是基于“零距離感”。通過四個案例來講這個。

      案例一:辛巴

      Aauto Quicker最大的V辛巴經常在演播室說:

      “我是你的小辛巴……”

      “我是一個農民的兒子……”

      什么樣的短視頻&直播內容更受歡迎,這是我的洞察結論

      這種姿態,把自己和Aauto更快的老鐵放在一個檔次,一定會拉近距離,產生信任感。雖然從收入上來說,和老鐵相差甚遠。

      老鐵們會認為,辛巴和自己一樣,也是苦出身,是“全村人的驕傲”,靠努力奮斗至今不忘根。那他的生意一定要支持!

      另外,在辛巴的直播間里,經常有過激的情緒表達。

      比如罵人,吵架,哭,受委屈等。所有這些行為都會讓辛巴摘下包裹著他的面具和偽裝。

      這里說的面具和偽裝,不僅僅是辛巴一個人的,而是任何人的,不管是不是直播。

      畢竟人是群居動物,都是有角色的。

      只要摘下面具和偽裝,離用戶更近一點。有時候我分不清是去掉了還是覆蓋了一層。

      隨著總之,直播間里這些語言和行為,都會增加用戶對主播的信任感。的常年積累,鐵粉越來越多。帶貨過億不是夢。

      不要小看這些直播技巧。大部分人真的不能靈活運用。不信你可以感受一下自己和大v的差距。

      從平臺視角說,也需要有粗糙感的內容。

      案例二:UGC風

      至少,Aauto Quicker希望擁有“UGC風格”的優質內容,這是這個平臺的生態特色,也是與Tik Tok的區別。

      但這里所說的UGC風格并不代表創作者的身份。

      很難知道創作者是個人還是團隊,有沒有簽m。

      CN機構。就算知道了,也沒啥用。

      而是那種有真實感、未被刻意包裝過的內容,我理解就是粗糙感。

      什么樣的短視頻&直播內容更受歡迎,這是我的洞察結論

      你會發現,只要不是低俗毀三觀的內容,有些粗糙感的內容反而讓人更容易看進去。

      上圖一和圖二都是快手里的素人,當然搬磚小偉粉絲多,也火了挺久,所以這個素人也比較難定義了。

      圖三是我之前經常說的一個群體,就是廠哥廠妹。

      他們會經常開播,為自己的工廠招人,在直播間里解決求職者的問題。比如,位置在哪、每天工作多久、有沒有保險、是正式還是臨時工、有紋身能去嗎、上班時候可以去廁所嗎等等。

      這些問題就是小鎮青年在找工作的時候關心的,非常適用。但在有這樣的直播之前,這些信息就很難獲取。

      而且這三位小妹就在廠里,工裝也穿在身,看起來也沒啥直播技巧(其實不是),就會給人信任感。

      案例三:獨居vlog

      提到這個品類,肯定首先想到的是小紅書風,代表著美好生活。這是好內容,用戶有需求,下圖。

      什么樣的短視頻&直播內容更受歡迎,這是我的洞察結論

      但還有一種風格在快手,也屬于獨居記錄,但和小紅書風差別很大,下圖。

      什么樣的短視頻&直播內容更受歡迎,這是我的洞察結論

      小紅書的內容確實美好,但也有點觸不可及??焓值膬热荽_實粗糙,但大部分人能看進去。

      這兩種內容都有價值,這里并沒有抬一貶一的意思。只是本文是圍繞內容粗糙感來講的,重點突出這點。

      而且這點是高線城市、高收入群體很容易看不到的一面??床坏?,不代表不存在。

      案例四:明星

      可以關注一下近兩年,各位明星在抖音上的畫風變化。明星的短視頻內容,可以分為兩種類型:

      第一類是走紅毯,也就是往上拉逼格、抬段位的。

      這種適合剛出道,努力在爬坡期的明星,需要提升自己在觀眾心中的地位,所以這類偏正統的內容是合適的。

      第二類是臺前幕后、日常生活、逗逼搞怪。

      這種適合成名已久,需要刷不斷在公眾面前刷存在感的明星。不發內容,就會被觀眾遺忘,如果還發獲獎或代表作,又沒啥新鮮感。

      什么樣的短視頻&直播內容更受歡迎,這是我的洞察結論

      粗糙感,就是我說的第二類。

      明星很懂的,這種看起來粗糙(實際是策劃和擺拍)的內容,網友更喜歡,會感覺是看到了明星的另一面,也拉近了距離感,愿意投入更多的信任和情感。

      所以,明星最適合把內容「做糙」,相對收益最大。

      上圖的劉德華和Angelababy,就是我所表達的粗糙感。在做家務,在記錄自己個人生活,這些都算是。

      那么什么是粗糙的反面呢?是精致。

      制作精良的內容,會給用戶很好的體驗。

      什么樣的短視頻&直播內容更受歡迎,這是我的洞察結論什么樣的短視頻&直播內容更受歡迎,這是我的洞察結論

      比如電視節目,或者優愛騰長視頻推出的綜藝節目,都是投入很多的人力財力;有制作能力很強的專業團隊,也有很完善的拍攝環境和設備。

      用戶有看精致內容的需求,這是從之前看電視的需求衍變過來的,肯定是一種典型的內容形式。

      但這種內容不具備信任和交易轉化的場景,而且用戶也沒有互動的意識。

      所以從商業模式來說,只能走品牌廣告,變現路徑受限。

      對于一個缺乏活力的變現模式,愿意投身的供給方肯定也相對較少,整個從供給到消費的生態模式比較單一,競爭局勢也沒那么多新機會。

      簡單可以理解為,以精致為核心的生態,干不過精致+粗糙的內容生態。

      原因如上文提到,無論是從供給側和消費側的關系,以及商業化變現的機會,后者都更有活力,可想象的空間也更大。

      這個內容洞察有啥價值呢?

      首先,幫助內容創作者更好的理解當下短視頻和直播平臺的特點。

      往深了說,這其實是內容媒介,發展到這個階段的特點。

      麥克盧漢說「媒介即訊息」,當下流行這樣的內容形式和平臺,就催生了粗糙感內容的出現。

      在這個層面有了理解,才能解釋你在抖音快手里看到的各種爆火的案例,對現象有了解釋的能力。

      其次,在短視頻和直播創作時,可以借鑒「粗糙感」。

      有朋友說:既然你說粗糙感更好,那我就把內容做得更糙,或者畫面搞得很糊,是不是數據就更好了?

      這就不僅是理解能力的問題,而是智商的問題。

      這里說的「粗糙感」,不是「粗糙」。雖然差了一個字,但就完全不是那么回事了。

      下面是我總結的,帶來粗糙感的幾種方法:

      1、瑕疵

      不追求完美,瑕疵出現在看似隨意的場景下,因為真實的東西都沒那么完美。

      尤其在直播中,比如直播帶貨翻車,主播馬上決定不賣這款產品,反而就增加了用戶對自己的信任度。

      什么樣的短視頻&直播內容更受歡迎,這是我的洞察結論

      這種「瑕疵」有很多,比如東西壞了、人摔倒了、直播沒準備好就入鏡、觀眾或工作人員干擾、掛車價格寫錯了等等。

      2、動

      精致的電視節目,絕對不能接受的就是鏡頭晃動,或者人出鏡,講的是鏡頭和人的位置關系。

      短視頻或直播就不一樣了,看到過很多戶外直播或者邊走邊錄,給人感覺很真實。

      什么樣的短視頻&直播內容更受歡迎,這是我的洞察結論

      左圖是我的內容,在小區里邊走邊聊;右圖是剛出來的小天同學,快手原生戶外主播。

      在「動」這個要點里,可以用一句話來描述:要么人動,要么景動。

      畢竟短視頻平臺都是刷來刷去的交互形式,用戶特別缺乏耐心,太平靜的內容很難吸引注意力。動,解決的就是這個問題。

      3、情緒

      情緒表露與否,就決定了距離的遠近。

      央視新聞的播音員雖然專業,但在播報新聞的時候,不能有情緒表露,所以給人感覺有點高冷,有距離感。

      還是這些播音員,到了抖音直播間,就能嘻哈打鬧,彼此之間開著玩笑,聊著黑料,馬上距離感就沒了。

      這就是情緒,對信任度的影響。

      曾經我在視頻號公域里刷到一個直播間,當時那個女孩在哭,我就停下來看,會發生什么事情。

      持續看了3分鐘,場觀從從3千漲到了5萬,在這個過程中她幾乎啥也沒說。

      當然這不是好案例,也不是好內容。只想表達,把情緒外露就會吸引觀眾駐足,而且卸下防備的狀態也更容易產生信任。

      情緒有很多類型,開心、生氣、傷心、急躁、害羞等。

      試著拿出一點真實的情緒,和用戶之間的舉例就會縮短一點。

      以上三點,就是在內容創作,或者內容平臺運營者可以關注的。不是為了指導大家去這么做內容,而是為了把我的觀點表達的更透。

      最后,我為什么琢磨這個主題?

      短視頻&直播稱霸的這些年,又把媒介形態往前推了一小步。但這一小步帶來了巨大的變化,在于極其徹底的滲透率。

      在此之前,能達到如此高滲透的還是電視。

      但短視頻&直播比電視更便捷和碎片化,更重要的是這類內容是為了迎合用戶,而不是傳統媒體的權威表達。

      高滲透,把內容推向了新的價值高度。不僅可以用來消遣,而且已經進入各行各業和衣食住行。

      媒介變化了,也會帶來內容本身的變化。

      內容是如何變化的,有什么規律?

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