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      IT精英團

      新消費品牌的“三板斧”是什么?

      新消費品牌的“三板斧”是什么?

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 單仁行
      更新日期: 2022-07-26 09:59:16
      摘要

      新消費,這是互聯網時代誕生出的一個新名詞?!靶孪M品牌”,我們給他的定義,就是從誕生之初就扎根于數字技術,融合線上線下以及各種新媒體進行傳播的品

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      新消費品牌的“三板斧”是什么?

      新消費,這是互聯網時代誕生的新名詞。

      新消費品牌的“三板斧”是什么?

      “新消費品牌”,我們對它的定義是,從誕生之日起就根植于數字技術,融合線上線下和各種新媒體進行傳播的品牌。

      2020年是許多新消費品牌崛起的第一年,如POP MART、中和森林。

      我們統計了中國新消費市場的整體融資數據,包括食品飲料、餐飲、美妝、百貨零售、寵物服務、服裝、生鮮、母嬰用品等。2019年融資額約為1352億,2021年上升至2714億。其中,食品飲料、餐飲和美容化妝品占總數的60%。

      疫情下,很多大額交易的需求變得不確定。相反,人類“吃喝玩樂”的基本欲望強烈增長,“口紅效應”尤為明顯。

      所以當時資本選擇了重金押注新的消費領域。

      當然,資本是什么?他就像一個渣男。當他愛所有人的時候,是轟轟烈烈的,但他愛所有人的時間并不長。

      新消費品牌的“三板斧”是什么?

      從2022年上半年開始,疫情反復。就像最近的深圳,經濟下行壓力陡增,社會零售額增速放緩。很多企業和資本對未來都有點猶豫。

      今年注定是一個“泡沫擠壓”的節點,也是我們重新審視自己的最好時機。

      今天的單仁行我們一起來回顧一下,新消費品牌這兩年走了哪些不同于傳統路徑的步伐,為什么會在短時間內快速成長?

      有哪些經驗和教訓可以借鑒,為未來提前布局?

      新消費品牌的“三板斧”是什么?

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      說到新消費品牌,就有老消費品牌,他們過去的發展模式,其實我們可以把它概括成“三板斧”:


      央視廣告、商場鋪貨、擴張產能。


      它們分別代表著傳統消費品牌“營銷為王”和“渠道深度分銷”的兩個階段。


      從90年代末到2010年左右,消費品企業快速增長的方式相對固定。


      因為傳播媒介被電視、報紙高度壟斷,媒介的集中化就帶來了傳播渠道的單一化,但也是高效率的。


      新消費品牌的“三板斧”是什么?


      同時中國市場還處于大眾消費階段,企業通過深度分銷的方式,就可以把產品快速鋪向全國三四線城市和農村地區,實現銷售擴張。


      那時候企業的做法,就是花高價在央視投放廣告,深度分銷對接代理商和線下商超大面積鋪貨,企業只需要增加產能,包裝稍微有特色,營銷反復洗腦 ,產品就有很大概率成為行業名牌,全國性爆款。


      但是,今日不同于往日了。


      從資本的角度來說,只要你這個賽道有前景,甚至只要是在PPT上看起來有前景,資本就能把八個月的你催熟成八歲,對企業來說,前期需要燒錢的發展有了保證。


      新消費品牌的“三板斧”是什么?


      過去一個品牌能賣給全國人民,“國民品牌”層出不窮,但今天大眾需求見頂,消費者有意識地追求個性化的滿足,在各個社交平臺的推波助瀾下,消費圈層化越來越明顯。


      大眾消費向品牌、品質化消費過渡;互聯網電商C2C、B2C相繼快速發展,新的流量、渠道模式對傳統的電視媒體、線下商超形成沖擊。


      就像最近五年以來的短視頻直播,例如抖音、小紅書、B站這些社交平臺的興起,讓社會媒介變得多元化,流量逐漸碎片化,品牌觸達消費者的途徑更為廣泛。


      優質供應鏈越來越集中,但渠道和流量卻越來越分散。


      “一個集中,兩個分散”可以用來概括今天消費品完全不同于過去的產業趨勢。


      而這樣不同的產業趨勢,勢必也會重新塑造新消費品牌的成長路徑。


      新消費品牌的“三板斧”是什么?



      新消費品牌的“三板斧”是什么?



      在全新的時代背景下,新消費品牌的“三板斧”,又會是什么呢?


      第一板斧:消費群體分層帶來“精確定位”。


      在消費新生力軍“Z世代”圈層化的背景下,任何一個品牌在誕生之初,就要做好精準定位,知道我的目標用戶是誰,我解決他們什么核心問題,給他們承諾的價值主張是什么?


      對中小企業來說,打造一個新品牌,一定要先做好定位,才有了新的品類和新的需求點,才能把有限的資金花在刀刃上。


      新消費品牌的“三板斧”是什么?


      第二板斧:從營銷中破圈。


      想要突圍破圈,單純靠線上流量廣告或者是線下廣告都力有未逮。


      過去的品牌商投入20%左右的營收預算,在電視、互聯網這些媒體投放廣告,消費者看到廣告之后,自己去到附近超市或者線上進行購買。


      新消費品牌的銷售模式,那是品牌商的產品通過短視頻直播內容的自我推薦和展示,以及社交網紅長視頻的分享,可以高頻觸達到目標消費者,也就是“種草-拔草模式”。


      消費者是基于對KOL的信任,或者是產品觸達之下場景吸引,產生了購買行為。


      新消費品牌的“三板斧”是什么?


      不知道你們有沒有注意到一個品牌拉面說,他們在微博、小紅書、B站通過各大博主推出“吃播”的長視頻內容,用吃的體驗來引導購買;在抖音平臺上,拉面說大量做直播帶貨,像在6月份,關聯拉面說的直播場次達到了557場,有380位主播參與了直播帶貨。


      新消費品牌的“三板斧”是什么?


      對新品牌來說,需要看到這些還沒被傳統企業充分關注的新渠道,同時也是占據今天年輕人大量時間的社交平臺,在充分競爭到來之前,盡可能多的挖掘這些渠道紅利。


      第三板斧:強化品牌力,打造“信仰屬性”。


      除了這些,品牌力特別重要。


      我認為就是品牌建立了用戶心智,形成了忠誠度,在產品原有功能屬性之外,增加了社交或信仰屬性,也就是要懂得建立超越產品功能的精神層面的價值。


      就像我們熟悉的茅臺,是一個高端白酒,它天然具有社交送禮屬性,星巴克咖啡雖然只是一杯咖啡,但是它也具有著社交商務屬性,把朋友帶到星巴克的“第三空間”。


      這些屬性就可以直接體現為更高的產品價格。


      當然,對消費品牌來說,快消品的信仰不太好建立,這時候“立人設”不失為一個好的選擇。


      比如褚橙,它代表的堅毅不拔的品牌精神。


      他們以高品質橙子為賣點,瞄準中高端消費人群,把褚先生的人生故事與橙子融合,打造品牌的人格特征,賦予產品文化價值和精神內核,引起消費者的情感共鳴和心理認同。


      所以,褚橙賣得有點貴,但這個人設只要立住了,目標用戶就會習慣性地接受這個品牌。


      新消費品牌的“三板斧”是什么?


      在其他領域,這樣的底層邏輯是相通的。



      新消費品牌的“三板斧”是什么?



      當然,很多企業現在都知道:


      “微博影響輿論,微信留存私域,抖音創造流行,美團創造口碑,小紅書天天種草,快手喊著老鐵洗腦,消費者都吃這一套?!?/strong>


      但是,這里面有個最大的空洞,就是新消費品牌“抓紅利”的想法太重,忽視了產品力的打磨。


      這三板斧真正難的,是關于“研發”、關于“品牌力”、關于“忠誠度”的部分。


      絕大多數新品牌,一開始高高拉起,越往后走,招式就容易變形。


      光只知道搞錢,卻沒有把錢再投入,賺來更大回報的本事。


      “出道即巔峰,往后都是走下坡,最后成了泡沫”。


      這就是一個陷阱:消費者的錢是有限的,并且伴隨著外部環境的惡化,他們選的就是那一兩個品牌,供給過剩,造就了太多容易被替代的新品牌。


      當經濟下行,想要抓住消費者口袋里的錢,必須先抓住他們的眼睛和嘴,也就是知道他們在哪里,看什么,關注什么,討論什么,他們需求是什么。


      新消費品牌的“三板斧”是什么?


      再抓住他們的手和腳,他們會去到哪里,消費場景是什么。


      所謂新舊,變得只有形式。


      不變的是規律,這個規律是產品和渠道的核心競爭力,是品牌所打造的護城河。


      就像今天把可口可樂配方給你,你能做出第二個可口可樂嗎?


      不太可能,因為可口可樂核心的是控制成本優勢和遍布天下的渠道管理,還有可口可樂本身的品牌號召力。


      新消費品牌的“三板斧”是什么?


      回首望去,所有經歷了若干個周期打磨,穿越了時間的品牌,靠的都不是某一種廣告形式,或者所謂的“某一代消費者”。


      他們靠的,都是對產品和渠道的打磨,都是把握住了新的傳播方式,不斷去提升自己的品牌力,迎合每一代消費者。


      也許我們從0到100可以打得很快,但從100到1000,到10000,這就需要慢慢磨練自己的品牌,打好基本功,不斷學習才能讓自己做的更長久。

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