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      慕思股份陷入“假洋鬼子”銷售說辭風波nbsp低R & amp費用率“高科技”或只是噱頭

      慕思股份陷入“假洋鬼子”銷售說辭風波nbsp低R & amp費用率“高科技”或只是噱頭

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      編輯: 愉見財經
      信息來源: 金融虎
      更新日期: 2022-07-25 12:43:12
      摘要

      IPO階段被爆“假洋牌”備受爭議的慕思股份,在今年6月剛剛上市后再陷輿論風波。

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      新浪財經上市公司研究院出品

      作者:陳

      備受爭議的慕思股份,在IPO階段被曝出“假洋品牌”,今年6月剛上市就陷入輿論風暴。

      近日,網上流傳一份慕思股份銷售戰術的培訓文件,其中應對“假洋鬼子、老洋人欺騙消費者”的戰術為“公司在深交所主板上市”、“國家對上市管控嚴格”、“監管部門將對公司進行全面審計”、“一切都要證監會查”。如果這個銷售說辭是真的,一方面,如果市場質疑,慕思股份是拿證監會當“擋箭牌”。另一方面,也可能表明公司承認之前的宣傳為虛假宣傳,將繼續使用“楊老頭”的形象。

      來源:百家號/童玲社

      截至7月20日,慕思有限公司官網仍使用此前簽約授權使用肖像的“外國老人”蒂莫西詹姆斯金曼的照片作為宣傳。招股書顯示,主要生產和銷售地區在中國,而官網宣傳頁的一角暗示了歐美地區,包括紐約、洛杉磯、科隆、奧克蘭、悉尼、墨爾本、布里斯班、溫哥華、多倫多、新加坡、新德里和馬尼拉。

      來源:慕思官網

      涉嫌虛假宣傳

      利用“楊老頭”暗示或宣傳其產品設計理念來自歐洲,是慕思被質疑虛假宣傳的主要手段。招股書顯示,公司注冊地址為廣東省東莞市厚街鎮厚街科技大道1號。成立于2007年,是一家不折不扣的本土企業。2019年至2021年,公司海外收入占比不到2%,包括臺灣省、香港和澳門的銷售收入??梢娖渌麣W美市場的業務規模更小。

      至于產品設計,截至2021年底,慕思股份共有945項外觀設計專利、實用新型專利和發明專利,但其中940項是在中國獲得的,2019年在歐盟注冊的外觀設計專利只有5項,而在中國獲得的專利很多都早于2019年。這樣似乎更現實。慕思是一家在當地設計產品的公司。

      但有意思的是,雖然慕思股份的大部分設計專利來自中國,但也是在中國較早獲得的。但慕思股份的商標更早就在海外注冊了。除了最早于1991年2月和1992年8月在中國臺灣省和中國香港注冊商標外,慕思股份于2011年在巴西、瑞典、瑞士、烏克蘭、西班牙、新加坡、意大利、印度、英國、俄羅斯、德國、美國、馬來西亞和澳大利亞注冊了公司標識,均早于中國其他地方。

      這或許也為慕思股份“來自海外”的宣傳提供了一些支撐。但是,商標不同于專利。按照實質重于形式的原則,慕思還是一家不折不扣的本土企業,在本土設計生產家居產品。

      慕思股份官網宣傳頁面上的“楊老頭”與公司無業務關系,并非公司產品的設計者。它的形象原型蒂莫西詹姆斯金曼只是一個外國模特。2009年8月15日,與慕思有限公司簽訂《協議書》,約定提摩西詹姆斯金曼授權慕思永久使用其肖像的照片和底片。同時,慕思有限公司有權根據中華人民共和國相關法律法規,在中國及全球各種媒體上使用許可照片。

      顯然,廣告效益帶來的差價和品牌溢價,已經成為消費者繳納的“智商稅”。

      一方面,“洋品牌”的品牌溢價使得慕思自有品牌銷售額占比較高;另一方面,銷售毛利率也高于同行。招股書顯示,2021年,公司自有品牌銷售額占比93.67%,遠高于喜臨門、夢百合、顧家酒、趣睡科技、遠超智慧等同行業可比公司77.16%的平均水平。

      毛利率方面,雖然慕思股份的毛利率整體較高,但由于市場競爭和上下游市場的擠壓,公司毛利率呈下降趨勢。2019-2021年分別為53.49%、49.28%和44.98%,降幅明顯。

      隨著“洋品牌”的謊言破滅,深度綁定家居行業的房企紛紛雷聲大雨點小,慕思股份的收益率能否長期保持高位還是個未知數。

      截至2022年7月20日,慕思股價已跌破發行價,收于43.49元/股。

      “高科技”還是一個噱頭

      與已經擁有14項發明專利的同行夢百合不同,到2021年底,慕思僅有7項發明專利,其中最近的一項專利是在2020年申請的,2021年沒有新的發明專利。與實用新型專利相比,該發明對技術的突破性、獨創性和新穎性要求更高,這對某一技術方來說。

      案的突破性升級或創造,因此也能更好地衡量企業的創新水平。

      與設計理念“洋氣”相呼應的是,慕思股份在自己的廣告宣傳中也十分重視對“高科技”的宣傳。其官網宣傳語包括“健康睡眠升級”、“AI智能守護”、“領航先進制造”、“智能制造”等。

      但慕思股份每年的研發費用僅為2%左右,2019-2021年,公司研發費用率分別為1.92%、2.03%和2.39%。

      其銷量很大程度上深度綁定歐派家居,一方面歐派家居蟬聯慕思股份2020年、2021年度第一大客戶,分別貢獻6.47%、8.15%營收,占比持續提高。另一方面,慕思股份還與歐派家居在銷售渠道上合作開展聯售模式,此外,慕思股份副董事長姚吉慶還曾在2008年1月至2011年12月,任廣東歐派家居集團有限公司營銷總裁。

      與研發費用形成鮮明對比的是,慕思股份居高不下的廣告費用,為銷售費用中的最大支出項。近三年慕思股份廣告支出超13億,研發支出不足1.5億。2019-2021年,慕思股份廣告費用率分別為11.53%、8.9%和7.4%。遠超與喜臨門、夢百合、顧家家居、趣睡科技和遠超智慧的平均值3.6%、3.53%和4.4%。


      對比之下,慕思股份被市場質疑,其“高科技”宣傳或只是噱頭。慕思股份在招股書中表示,公司高企的廣告費用主要用于經營自主品牌和授權經營品牌,筑造品牌形象、知名度和影響力。

      長期以來,慕思股份的廣告費用主要用于冠名贊助、公共交通場景廣告、電商平臺、互聯網廣告、電視電臺廣告、樓宇框架及戶外廣告等,其中冠名贊助、電商平臺為主要支出項。2021年,公司廣告費用相較于2020年同比大增21.12%,其中電視電臺廣告、樓宇框架及戶外廣告支出大幅縮減,電商平臺、互聯網廣告、公共交通場景廣告支出大幅提升。


      標簽:公司動態 財經
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