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      IT精英團

      所有非標品類都值得在直播電商上重做

      所有非標品類都值得在直播電商上重做

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      編輯: 喵星人
      信息來源: 增長研究社
      更新日期: 2022-07-20 09:55:35
      摘要

      大家(可能)都知道,最近我開始自己做直播了,同時,我還開始更新視頻號,抖音也即將提上日程。這一切都讓我想到從前的玩笑:“宇宙的盡頭是直播帶貨”。

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      你(大概)也知道,最近我開始自己直播了。與此同時,我也開始更新視頻號,Tik Tok也很快被提上日程。

      這一切讓我想起了那個老掉牙的笑話:“宇宙末日是帶貨直播”。雖然我現在不帶什么貨,但是印象很深,尤其是看了《東方精選》直播之后。

      在坦然接受我的吸引力沒有牛排和兵馬俑大之后,我下定決心要研究直播的本質。6月份基本和幾個主流直播電商平臺的負責人談過。這次談話刷新了我的認知。我突然意識到,直播已經不是我曾經以為的“直播”了。它拿著逆襲的劇本,在——告訴在場的每一個人,無論是品牌方還是圖文時代的紅人KOL:“從前你無視我的愛,現在我讓你高不可攀”。

      3354不直播會很快被時代拋棄。

      直播,尤其是電商類型的直播,已經從 1.0 階段進入了 2.0 階段。1.0階段,直播電商以折扣為核心,滿足人們需求的最大公約數,如果說“全網最低價”,就是“買1送n”的性價比,以李佳琪Viya為代表。

      到了2.0階段,變成了文化和體驗驅動,不僅要賣貨,還要賣得漂亮體面。叫賣麥的叫賣沒有質感,于是開始追求文化特色和精神價值。東方選擇是這一時期的代表。

      在東方精選之前,我對直播電商的理解一直是以李佳琪和維雅為首的“買中買”。直到看到軍刀社區里,大家都開始討論董賣牛排的事。好奇的我去看了東方精選的直播間,剛好碰到董講解《刻意練習》。這本書我早就買好了,就等著看他能說出什么招數?結果他皺著眉頭,低著頭,用他的英國口音說“功夫不負有心人”。

      我非常震驚。這種有教育水平的現場拷貝,在李佳琪的現場演播室里是從來沒有聽過的,維雅。

      除了鮮明的文化感,我還觀察到一個有趣的現象。618期間,東方某直播賣的最好的產品居然是體檢卡,在圖文時代很難打動消費者。因此,我想開始聊天,直播這玩意兒的本質到底是什么?.

      01

      以人為本的興趣電商,不僅能賣貨更能塑造品牌

      在我看來,直播的發展過程和營銷是一樣的,而且到現在為止,直播越來越適合做品牌建設。

      營銷的1.0階段是USP,即獨特的銷售主張。你必須向用戶解釋這個東西的獨特賣點,不僅是競爭對手沒有的,而且要有足夠的說服力,擊中大多數人的需求。

      同樣,在1.0階段的直播中,在賣貨之初,主播會告訴你這個東西能為你解決什么問題(獨特賣點),相比其他品牌有什么優勢(競爭力),價格有多便宜(大眾需求)。進入直播間的用戶都是購買驅動的。直播間就像客服一樣,更多的是給觀眾發優惠券,回答問題,從而縮短購買決策時間。最典型的淘寶主播,以李佳琪為代表的是“321買買買”。

      近年來,隨著數字化進程的加快,營銷也開始細分化,走向更高層次。品牌開始越來越強調以人為本和文化戰略。直播也是如此。2.0階段的直播開始講故事,強調品牌形象,強調品牌背后的文化和意識形態。

      換句話說,以前是 story-telling,主播告訴你買什么,現在是 story-living,觀眾進入主播編織的故事里。(我要感謝成長黑盒的艾倫提出了這個概念)

      比如它在這個東方精選是怎么賣貨的?董賣《萬物簡史》的時候用的詞是“阿拉斯加鱈魚躍出水面”“南太平洋海鷗躍過海岸”。直播間的關鍵詞是“老師”,意在做一個包含中國傳統文化的直播間。主播們都是詩詞歌賦,可以源源不斷的輸出中國文化。所以東方精選工作室代表的是一群人,或者說是一種興趣,也許是知識分子,文化興趣。

      Tik Tok Live就是這個階段的代表,貼著“興趣電商”的標簽。電商的底層邏輯是以興趣為中心,以內容為中心,把興趣相同的人聚集起來。重點是購買前的轉化。

      階段,從發現他們,到給他們種草,讓他們產生購買欲望。

      直到現在,很多人還對直播電商存在著刻板印象,認為它就是主打性價比的賣貨,這其實是不對的。

      首先,直播在賣貨上做出了升級,它能讓之前在圖文時代不好賣的東西就開始變得好賣。這是因為直播能夠通過視頻動態帶給用戶沉浸式的體驗,把原本圖文形式呈現不出來的價值給呈現出來,能夠改寫商品的價值公式,賦予商品更多的感知價值(Perceived Value)。

      其次,性價比一定不是未來直播的重點。以人為本的興趣電商,在 story-living 的模式下,能夠很好地傳遞品牌的人設、情感、價值主張,其實是塑造品牌的一個很好的抓手。

      02

      所有的品類尤其是非標品類,都應該做直播

      當直播電商的本質從貨架邏輯變成了人群邏輯,開始講求以人為本之后,為人群和興趣去匹配相對應的貨,就成了消費品行業進入興趣電商需要考慮的問題。這正好是一些非標品類、尤其是生活方式品牌的機會,也就是我在動勢能四象限中提到的位于右上角的品牌。

      所有的非標品類,都值得在直播電商上重做一次

      比如說酒、服裝、配飾、珠寶這些非標品類,其實很講究銷售時候的情緒,以及場景的搭配,光是一張簡單的圖配文字,即便是把文案和設計夯實到一定境界,也很難講清楚賣點,可能還沒有一段幾十秒的直播視頻來的效果好。

      舉個例子,我曾經和一個投資人聊天,他提到飾品是偏長尾的生意,而且是很難出大單品的。的確,對于消費者來說,一個小小的戒指,原材料也不是什么貴重的金銀珠寶,憑什么要賣到上千元?在圖文時代,品牌方頂多能拍幾張好看的照片,說一下它亮度更高、更不容易氧化、設計師多么有名,很難再找到其他的賣點了。但是在直播里,品牌方就可以通過整體環境的設置、幾種不同產品的組合搭配來呈現出不同的氛圍感,也可以再去講單品背后的故事,講品牌整體的理念,價值感一下就提上去了。

      前幾天和淘寶平臺的人聊,他也給我分享了一個洞察,在淘寶直播上,家居裝修是非常容易拼團成功的品類。這在圖文時代是很難想象的。在只有圖文時,你很難看到幾張圖、幾段文字,就下決心說我要團購一個這么貴的、可能甚至關乎我后半生幸福的玩意兒。但是在直播里, 有人詳細地講解這個房子的軟裝、硬裝分別是怎么做的,色彩怎么搭配,哪些角落里有小巧思,甚至帶你去走一遍埋線,一整套看下來,你會覺得這個裝修團隊真棒,我很想消費。

      圖文形式能夠更好地表現出商品的功能價值,也更適合實用剛需的大通貨來做;但是在視頻時代、直播時代,商品的精神價值能得到更全面的呈現,非常適合精神領袖類的品牌來做。

      所有的非標品類,都值得在直播電商上重做一次

      我們一直在說,以前是物以類聚,未來是人以群分,在人以群分的時代,品類的概念會被弱化。如果說從象限的左下角往右上角遷移是新消費品牌的機會點,那么對于那些已經身處右上角的品牌們來說,直播就是你們的機會點。

      03

      直播電商仍在變化中,品牌入局宜早不宜晚

      另一個洞察是,現在各個直播平臺其實都在打“生活方式”這個關鍵詞。

      和淘寶、抖音、快手都聊完之后,我發現這三個平臺目前正在做一件很相似的事,就是我不僅僅希望成為一個銷售平臺,更希望成為一個生活方式的平臺:消費者選擇在我這里購買,就是選擇了我主打的這種生活方式。

      幾個主流直播電商平臺因為初始基因的原因,目前形成了不同的人群構成,在上面分化了出不同的直播類型,有專門的促銷型直播,有適合a2-a3人群的文化類直播,還有些是沉浸式的輸出品牌理念的直播。

      幾個平臺中,抖音公域占比最高,適合品牌的是拉新邏輯。它就像是茫茫人海的南京路步行街。經常有游客路過,店主要不停地叫賣。也正因為這一點,抖音被很多品牌當成第二增長渠道,通過它能夠獲取和天貓上非常不一樣的人群。去年我了解下來,兒童輔食、食品飲料品類在抖音的新客率可以達到 80% 到 98%。

      視頻號以私域為主, 80% 以上可能都是老客。視頻號就是和超級用戶對話的一個地方,適合運營 A4、A5 人群,聯動的方式比較多,可以和社群同步互動,讓他們去幫助你傳播。

      快手則是處在抖音和視頻號的中間。它就像是上海的七寶老街。用戶都認識幾個店主,會打著招呼說道:“老王呀,今天又出來擺攤了?最近生意怎么樣?”而且,它上面的人群畫像是有點偏下沉市場的,是屬于中國”沉默的大多數”,擁有著巨大的消費能力。比如說小鎮上的用戶,他們的消費力其實很強,只是他們不喜歡在網絡上去發表一些消費言論。

      雖然現在平臺在跟隨直播一起細分化,但很多品牌并沒有跟上,或者說它們還沒有意識到要怎么做才是更好的。今天,我點開某個品牌在抖音的直播間,感覺就是把它淘寶的直播間搬了過來,沒有用好抖音“興趣電商”這個特點進行差異化的布置,未來還有很大的提升空間。

      綜上所述,我覺得東方甄選的出圈只是一個案例,背后對品牌怎么用好直播有著非常大的啟發意義。如果真的理解透現階段直播的邏輯,那些礙于調性、不愿意放下身段的精神領袖們和dtc品牌們,都應該行動起來,快點去建設屬于你自己品牌調性的直播間,并且抓住“興趣電商”這個切入點,讓你的用戶活到你的世界里來。

      直播電商和品牌的故事,可能才剛剛才開始。

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