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      黃光?!翱嗝恕?一年虧損730億

      黃光?!翱嗝恕?一年虧損730億

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      編輯: 葉映荷
      信息來源: 金融虎
      更新日期: 2022-05-09 18:06:28
      摘要

      12年前的一場牢獄之災,不僅成為國美沒落的開始,也間接改變了家電銷售市場,甚至是中國零售市場的格局。在黃光?!跋А钡倪@段時間,人們仍然不時會討論起,那個昔日叱咤江湖的“國美教父”,那位令董明珠都佩服不已的“價格屠夫”。

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      、

      作者馮編輯

      12年前的一次牢獄之災,不僅成為國美衰落的開始,也間接改變了家電銷售市場乃至中國零售市場的格局。黃光?!笆й櫋逼陂g,人們還在談論“國美教父”,董明珠推崇的“價格屠夫”。

      但是屠夫回來的時候,江湖已經變了。2020年底聽聞黃光裕出獄后,國美零售股價兩個月暴漲180%,讓投資者看到了重建輝煌的希望。但隨著他正式掌舵,國美股價再次下跌,甚至比他出獄前還慘。4月21日,國美零售暴跌15.22%,至0.39港元/股,總市值僅132億港元,幾乎創出新低,從去年2月的高點蒸發730億港元。

      自2021年2月16日獲釋以來,黃光?;貧w國美已經一年有余。黃光裕當然明白回歸第一年成績單的重要性,它不僅影響著公司高管和員工的干勁,也承載著市場投資者的期望。即使你可以加班到凌晨三四點,就像當年的“拼命三郎太”,調整業務布局,招兵買馬,不斷放出豪言壯語,依然未能改變國美業績窘迫的現狀。

      面對53歲的黃光裕,投資者也開始嘗試接受國美這個“靈魂人物”已經落伍的事實。如果說黃光裕最早的身份是破局者和領導者,現在則是跟隨者或挑戰者。他依然選擇掌握國美的命運。他能帶領這艘稍有破損的船前進多遠?

      回來后的第一份成績單。

      作為國美的核心上市公司,國美零售不斷下跌的股價無時無刻不在提醒世人,曾經叱咤風云的“價格屠夫”所說的話是無效的。由于持續下跌,國美零售股價已跌破最低預期值每股333,542,000港元。于是在4月20日晚間宣布“10股轉1股”,這一舉動又帶來了15.22%的暴跌。

      事實上,早在2021年4月的電話會議上,黃光裕就大膽表態,“中國的零售市場有很大的增長機會。國美打通線上線下門店后,線下門店將進入盈利狀態,今年預計盈利8億元”。在他眼里,他不是在胡說八道,不僅僅是因為國美的供應鏈優勢還在,其安迅物流服務覆蓋了全國99%的四級地址和80%以上的鄉鎮級地址,還包括從電器向全品類拓展的嘗試。

      “這條路很多同行都走過。雖然我們失去了時間和機會,但我們學到了很多?!边@是黃光裕在獄中的回答。過去,有了魏昱的加持,資本市場對黃光裕的行動給予了極大關注。支持者認為,黃光?;貧w后,可以掀起行業的又一次大洗牌。在黃光裕發表大膽聲明的當天,國美零售股價上漲10.6%,總市值升至398億港元。

      但隨著黃光裕正式掌舵,國美股價再次下跌,甚至比出獄前還慘。家電分析師劉步塵對市場表示,“最關鍵的因素無疑是投資者對國美零售未來發展的信心下降,因為之前預期的國美高增長并沒有如期出現。"

      的確,經過一年的“豪言壯語”,黃光裕終于在3月31日才給了投資者一份不滿意的財報。

      2021年,國美零售實現營收464.84億元,同比僅增長5.36%,凈虧損47.7億元,凈虧損44.02億元歸母。這意味著,從2017年開始的短短5年間,國美零售累計虧損215億元,甚至遠超其目前市值。此外,國美的負債總額雖然下降,但仍達到633億元,而其有息貸款總額為282億元。

      其實黃光裕早就預料到這樣的結果。在國美電器上半年凈虧損近20億元后,他只是淡淡地說了一句“不談虧損,只談未來?!睂τ谕顿Y者來說,雖然2021年國美綜合毛利率升至14.4%,負債率從98%降至78%,但黃光裕的未來依然遙遠。

      目前,國美的零售收入僅來自一個品類,即來自客戶銷售電器、消費電子和一般商品的合同收入。這意味著電器銷售仍是其收入的主要來源,而且很多

      元化布局和扭虧為盈,并未像黃光裕說的那樣簡單,而占營收比例88%的銷售成本,無疑是拉低盈利水平的主要原因之一。
      不過,黃光裕也有自己的打算,那就是將線上和線下徹底打通。國美零售高級副總裁方巍表示,“通過融合,可使全渠道鏈條綜合費用率降低10~15個百分點,不僅能以更優價格提供商品,還能改善利潤空間,預計今年盈利”。這一次,黃光裕將“畫餅”的任務,交給了手下。
      就在投資者認為,黃光裕將與國美共進退時,他卻在4月1日以0.55港元/股的平均價,再度減持4億股國美零售股票,套現2.2億港元,持股量由59.87%降至58.68%。盡管股價一路下行,但加上前兩次減持,黃光裕不到4個月合計套現2.5億港元。
      “國美教父”的誕生

      黃光裕,并非這位“國美教父”的原名。
      出生于1969年的黃光裕,有一個兄長和兩個妹妹,由于父親是上門女婿,兄妹幾人便跟隨母姓,曾俊烈是其原名,但后來家族改回父姓,也就改為黃俊烈?!肮庠J呛髞碓谕饷嫫鸬拿?,說有高人指點”,有同鄉解釋道。


      17歲那年,黃光裕揣著4000元錢,與哥哥黃俊欽在北京珠市口東大街,租下一間名為“國美服裝店”的兩層小商鋪,立志要闖出一番天地。不過,兄弟倆很快發現服裝并不好干,轉頭搞起當時頗為新奇,且成本相對較低的小家電,而國美的名字被沿用下來。
      創業初期,黃光裕的才能開始顯露,他采取與大型商場“抬高售價,以圖厚利”相悖的理念,憑借“堅持零售,薄利多銷”逐漸站穩腳跟,并在《北京晚報》上打出“買電器,到國美”的標語,且每周刊登電器價格,開創零售商上報紙的先河。
      與此同時,黃光裕成立北京鵬潤地產,開發出鵬潤家園等項目,進軍地產業。他也清楚,自己的做法拉低了家電行業的利潤,要用地產獲得較高的利潤,支持家電業務擴張,并將在家電業務上得到的巨額資金,反饋給房地產,實現互補。
      上世紀九十年代末,國美成為北京最大的家電連鎖企業,銷售額五年從1.8億漲至10.5億元??删驮邳S光裕準備向全國進軍時,一個由九大彩電生產廠家組成的“價格聯盟”,打得他措手不及,其主旨是抵制低價銷售,這對主營彩電業務的國美而言,很難受。
      不過,黃光裕也堅決表示,“不會做任何退步”,最終憑借一招“策反計”,使得這個本就不牢靠的聯盟迅速瓦解,還因站在消費者一邊而獲得廣泛支持,名氣大增。
      2004年,國美電器借殼上市,黃光裕憑借105億身家成為中國首富,也是中國白手起家最年輕的億萬富翁?!八f話溫和、抽煙不斷、牙縫很大,雖然沒架子,卻不可捉摸”,這是身邊人對黃光裕的評價。有意思的是,黃光裕還將頭剃個精光,在外人看來多了一絲匪氣,“國美教父”形象就此誕生。


      上市為國美提供了更廣闊的融資平臺,使其在快速擴張下不斷提高地位,在產業鏈條中變得更加強勢。于是,黃光裕開始通過頻繁向供貨商延長付款周期、長期占用往來資金等操作,獲得一筆不菲的資金,憑借這種“類金融”模式為擴張再度加持。
      由于對廠家利潤的擠壓過于殘酷,也讓“價格屠夫”的名號響徹全國,國美甚至被指責是“黑社會老大式的企業文化”。格力電器掌舵人董明珠回憶道,“黃光裕用一招打低價沖擊市場,要把我們渠道的小經銷商全消滅。我們的人很緊張,不能得罪他,大連鎖、好厲害!”
      黃光裕在擴張的道路上不斷前進,并憑借“離間計”打破永樂與大中的聯盟,先后將這兩家國內知名連鎖企業收入麾下,并喊話張近東,“蘇寧也是遲早的事”。2008年,國美在一線城市的市場份額超過50%,430億身家的黃光裕再度成為中國首富。
      有意思的是,即便時隔多年,國美的“強勢傳統”似乎并沒有改變。就在4月19日,一份落款為美的集團中國區域的公函在網絡流傳。公函稱,由于濟南國美分部員工對我司員工物理毆打,且未收到國美關于該事件的解決措施等相關回復,因此撤出國美濟南分部。
      不安的黃光裕
      “這個人沒有安全感”,一位熟悉黃光裕的人說。
      實際上,自從創業初期,黃光裕便實行家族企業管理模式,使得黃氏家族成員,牢牢掌控著國美的控制權。國美壯大后,黃光裕甚至按照“軍機處”的架構,打造出一個決策委員會,自己主掌企業戰略、資本運作和發展規劃,幾乎獨攬一切大權,而一個由七人組成的決策委員會,則負責日常的和戰術性決策。
      重壓之下,為保證國美的正常運轉,黃光裕甚至可以一天工作15個小時,加班到凌晨,“如果失去國美,就像失去生命,其他再無意義”,有員工評價道。在黃光裕的帶領下,國美行駛在一片藍海中,直到他第三次登上首富寶座時,一切開始發生改變。
      2008年,黃光裕被帶走調查,并在兩年后因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪,被判處有期徒刑14年,同時處罰金6億元,沒收2億元財產。隨著這位“靈魂人物”的入獄,國美群龍無首,內部間隙不斷惡化,直到陳曉出任國美董事長一職后,一場權力斗爭隨之而來。

      (黃光裕,陳曉)
      陳曉是永樂原來的董事長,在被國美收購后成為黃光裕的手下。當時,外界一度傳出黃光裕將架空陳曉的傳言,而黃光裕則力挺道,“找不到比陳曉更合適的總裁人選”。但他沒有想到,陳曉會在自己落魄后打起國美的主意,當時媒體更是以“引狼入室”為題進行報道。陳曉成為國美總裁兼董事會代理主席后,立即實施“去黃光?;钡牟季?,直言黃光裕的犯罪屬于個人行為,與國美無關。此后,陳曉還引入美國貝恩資本,稀釋黃光裕的股權,讓其喪失絕對話語權,并拉攏黃光裕的舊部下,削弱黃氏家族勢力。
      身陷囹圄的黃光裕,在得知消息后十分惱火,甚至直言要與陳曉“魚死網破”,可面對這只“困獸”,陳曉只是淡然回應,“魚可能會死,但網不會破”。就連黃光裕要求罷免陳曉的舉動,也遭到董事會否決。這一切都在預示著,國美似乎要改姓了。
      危急時刻,妻子杜鵑站出來,并采取柔和的方式解決戰斗,先對貝恩伸出橄欖枝,以“將300多家國美門店注入上市公司”的條件換得支持,又游走于國美各勢力,最終將陳曉踢出局。不僅如此,杜鵑甚至安撫試圖自殺的丈夫,“等你出獄后,我一定給你一個更好的國美?!?br/>

      (杜鵑,黃光裕)
      這次危機,加深了黃光裕的“不安感”,為避免國美控制權落入外人之手,黃光裕全家上陣,除妻子杜鵑外,妹妹黃秀虹等人也都參與管理。不過,由于威望和經驗有限,幾人還請來大中電器創始人張大中,擔任國美董事會主席一職,與杜鵑一同處理事務。
      自此,杜鵑掌舵的“后黃光?!睍r代開啟,“守江山”成為主要目標,杜鵑需要做的就是穩住國美,靜候黃光裕歸來。2008年,國美零售營收已達459億元,是阿里的十幾倍,京東的幾十倍,黃崢剛從Google離職創業,拼多多甚至還沒誕生。
      或許在黃光裕眼中,國美的盤子夠大,足以等到自己歸來。
      可歷史的車輪滾滾向前,黃光裕入獄十幾年里,中國零售市場發生巨大變化,阿里旗下的淘寶與天貓不斷攻城略地,拼多多成為中國用戶規模最大的電商平臺,當年“國美與蘇寧”的電商大戰,主角也變為京東與蘇寧,求穩的國美甚至開始被人們遺忘。
      《2021年中國家電市場報告》顯示,家電銷售渠道方面,京東以32.5%的市場份額位居第一,蘇寧和天貓分別以16.3%和14.8%的市場份額,拿到第二三位,而國美零售的份額僅為5%,險些淪為“Other”。而在2019年,國美渠道占比的數據為5.8%,仍處于下滑趨勢。


      黃光裕歸來后,依舊放不下國美,年過五旬的他,再度赤膊上陣。據《經濟觀察報》報道,黃光裕常常工作到半夜,有時辦公室的燈凌晨三四點還亮著,“他的工作節奏更快了,調整說干就干,高層下達任務特別強調快速落實,要求更細致”,在不少員工眼中,黃光裕仍是那個“拼命三郎”。
      2021年10月,黃光裕帶著國美數十名高管連開五天會,在那張傳出的大合照中,身穿藍色西裝的黃光裕,仍占據核心C位。不過,照片中的他雖然面帶微笑,看上去和藹許多,卻似乎失去了往日的那種匪氣,并從光頭改為背頭。
      2022年4月1日,國美零售董事會發生變動,于星旺辭任非執行董事,而黃秀虹被調任為執行董事,不僅更為深度參與國美的決策,也鞏固了黃家的地位。

      (黃秀虹)

      緊鑼密鼓的一年
      “力爭18個月讓國美恢復原有市場地位”,這是黃光?;貧w時高喊的話。
      盡管黃光裕強調,18個月只是內部戰略規劃的倒推時間、不是承諾,但投資者還是期待這個東山再起的故事,能夠如約而至。劉步塵對市界表示,“從目前形勢看,國美18個月重返原有地位可能性很低,被對手落下的距離太大,18個月根本不夠?!?br/>


      實際上,為提前布局走多元化道路,杜鵑早在2017年,就將國美電器更名為國美零售。國美最新年報透露,將發力零售業和家服務業,打造“線上、線下、供應鏈、物流”等六位一體平臺,線上主要包括“真快樂”及“打扮家”,線下意圖通過下沉市場,實現昔日輝煌。
      “真快樂”由國美APP升級而來,走多元化銷售路線,通過直播、短視頻等板塊強化娛樂和社交功能,從而吸引流量。黃光裕把娛樂化零售,視為打開通往零售新世界大門的鑰匙,稱要打響真低價之戰。為此,黃光裕還找來百度前高管,“集合競價”推廣的重要貢獻者向海龍。
      向海龍當時還介紹,改版后的“真快樂”標志著國美將成為一個娛樂化、社交化的零售平臺,通過秒殺搶購、視頻導購、會員拼購等系列玩法,給消費者帶來新的用戶體驗。不過,目前來看,這款軟件更像“抖音+微博+電商平臺”的結合體,給人一種說不出的別扭感。
      2021年,“真快樂”的年活躍買家為1683萬,而京東的年活躍買家達5.7億,是前者34倍,拼多多這一數值更是達到8.7億,是“真快樂”的數十倍。此外,在華為應用市場中,真快樂的安裝次數僅為9500萬,而京東是148億,拼多多則高達310億次。顯然,“真快樂”并未做到理想狀態,而向海龍也離開了國美。
      劉步塵對市界表示,“國美需要思考的是,真快樂論服務不如京東,論便宜不如拼多多,其用戶價值在哪。此外,賦予真快樂娛樂功能,是否為正確定位,有多少人愿意在真快樂上找樂子,而不是去抖音和快手,這個問題必須想明白,否則定位就出現偏差。決策層必須正視問題存在,少走更多彎路?!?br/>

      (真快樂APP)

      此外,黃光裕還進行下沉市場的布局。
      截至2021年底,國美線下門店為4195家,其中新零售店有2763家,已超過門店總數一半,按計劃在今年10月增至6000家。所謂新零售店,其實就是加盟店,主抓包括三線以下城市、縣鎮與農村地區等在內的下沉市場,加盟者支付給國美相關費用,國美則提供相應的供應鏈。
      實際上,從數據來看,線下店依舊是個不錯的生意。2020年,國美零售的銷售收入為441億元,同比下滑25.83%。即便在疫情影響下,其1263間可比較門店的總銷售收入,也達到了379億元,同比降幅為21.33%,小于整體營收的跌幅。
      《2021年中國家電市場報告》顯示,我國下沉市場覆蓋人口規模近10億,其中家電市場規模達2775億元,同比增長8.9%,遠高于整體市場。消費潛力的持續釋放,也是家電市場復蘇最重要的增長極。國美年報也證實了這點,其來自縣域店的收入占比,從上一年的8.76%提升至12.79%,并預計未來將進一步增長。
      不過,下沉市場賽道很擁擠,即便是被調侃為“五環內”的京東,也在爭奪這塊蛋糕,其2021年近1億新增活躍買家中,就有70%來自于下沉市場。而在缺失互聯網巨頭的流量扶持,以及沒有足夠現金進行持續低價補貼的情況下,早已喪失雄風的國美,顯然缺少“拼刺刀”的實力。
      在這樣的情況下,主攻家裝領域的“打扮家”誕生了,這對于黃光裕而言是一次新嘗試。
      中金公司指出,我國家裝市場當前規模超2萬億元,預計未來五年有望維持近兩位數的復合增長??蓡栴}是,這一行業的競爭也十分激烈,不僅阿里提出“未來三年,家裝成交規模將達到一萬億元”的目標,而蘇寧、紅星美凱龍和居然之家等企業,也都有各自的計劃。黃光裕如何能在新老競爭者中脫穎而出,也是一個問題。

      短短一年時間,就讓這位年過五旬的老將迅速帶領國美翻身,或許稍顯殘忍,但既然再度選擇掌控這艘昔日巨輪,黃光裕也必須讓投資者看到國美的改變與競爭力,否則當往日的個人光環盡數淡去后,那些蜂擁而來的投資者,最終還是會選擇離去。


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