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      港股破發 知乎商業化請了誰?

      港股破發 知乎商業化請了誰?

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      編輯: 孫媛
      信息來源: 金融虎
      更新日期: 2022-04-26 18:34:17
      摘要

      知乎港股上市,資本卻撤了?

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      文|王編輯|派公子

      “智虎,分享一下你剛編的故事?!?/p>

      不知道從什么時候開始,這個笑話在知乎上流行起來,隨之而來的還有“知乎變味了”的質疑。帶著這個疑問,知乎創始人、董事長兼CEO周源再次敲響了HKEx的鐘聲。這一次,他想為投資者“編”一個新的資本故事,卻被潑了一盆冷水。

      上市首日,知乎以破發收場,收盤24.5港元,較32.06港元的發行價下跌23.58%,市值僅80億港元。另一方面,就在香港IPO前,知乎視頻部門傳出裁員消息。經過兩年的重大投資,知乎似乎已經放棄了對視頻的追求,這對于投資人來說無疑缺少了一個好的故事素材。

      無論是在社區生態上,還是在商業變現上,11歲的知乎都到了證明自己的時候了。一個社團處處阻礙了他。想要魚與熊掌兼得的智虎左右為難。

      不尋常的首次公開募股

      就在知乎正式登陸港股的前一天,據媒體報道,美國證監會將知乎、李、殼牌等17家中國上市公司列入《外國公司問責法》“預退市”名單。按照當地的制度,公司連續三年進入“確認退市名單”,就會被SEC摘牌。

      不過,這一突發事件并未對知乎造成實質性傷害,因為知乎在進入退市名單前10天正式向HKEx遞交了招股書,僅11天后,知乎就成為第一家兩地上市回港的互聯網公司。

      雖然知乎創造了歷史,但投資人并不高興。

      上市首日,知乎破發,股價從32.06港元跌至24.5港元,跌幅23.58%,市值僅80億港元。4月25日,股價再次跌至22.5港元,總市值73.37億港元。

      投資者對知乎如此悲觀的一個重要原因在于知乎IPO的另一個特殊性。招股書顯示,知乎本次在香港共發行2600萬股,發行價為每股32.06港元。IPO總規模近8億港元,相當于公司總股本的8%。但是這次IPO帶來的融資總額是0元。

      換句話說,知乎的股票發行沒有增加任何股本,HKEx提供的所有股票都來自知乎早期投資者擁有的A類普通股。說白了,在知乎承擔了昂貴的上市費用和人力物力之后,出售股份的股東將獲得全部8億港幣,而知乎只是在HKEx上掛了個牌而已。

      根據新浪港股的梳理,本次出售的股東包括創新工場、祁鳴創投、今日資本、賽峰投資基金,上市前分別持股9.66%、8.05%、6.72%、4.84%。IPO后,創新工場持股7.28%,祁鳴創投持股7.05%。今天資本直接降到1.05%。

      更吊詭的是,如此匆忙離開的資本并沒有從這筆投資中獲利,更有甚者,他們連自己的錢都沒有保住?!犊苿摪迦請蟆凤@示,徐新通過旗下的CTG長榮投資XX有限公司賣出1200萬股,套現3.85億港元,是本輪套現最多的股東。

      據了解,創新工場、祁鳴創投、賽峰和今日資本在知乎的平均每股投資成本分別約為0.67美元、0.87美元、1.61美元和5.83美元。按此發行價,今日資本套現3.85億港元,虧損約1.33億元人民幣。

      投資人這樣虧損要套現,難免對知乎產生懷疑。

      但根據剛剛發布的2021年財報,知乎的增長似乎沒有問題。最新財報顯示,2021年,知乎總營收達29.59億元,同比增長118.9%;其中,第四季度營收10.19億元,同比增長96.1%;而以內容為核心的非廣告業務占比達到61%。其中,作為知乎增長最快的業務,2021年內容業務解決方案收入達9.74億元,同比增長617.2%,也是目前第二大收入來源。

      用戶方面,2021年第四季度,知乎月均活躍用戶1.03億,同比增長36.4%,月均付費會員610萬,同比增長102%。截至2021年12月31日,知乎累計內容已達4.9億條,其中問答4.2億條,同比分別增長39%和34%。

      唯一讓外界擔憂的是虧損金額的不斷擴大。財報顯示,2019年至2021年,知乎凈虧損分別為10億元、5.18億元和12.99億元,三年累計虧損達28億元。但根據財報,知乎2021年的毛利率為52.51%,低于55.25%的銷售費用率,顯示知乎仍處于以虧損換規模的階段。

      一向能夠忍受虧損的投資者似乎是唯一對知乎缺乏耐心的人,即使周源透露2022年預計收入增長將為60%

      %到65%,也沒能讓老股東們安心。問題究竟出在了哪兒?


      視頻業務大撤退


      福特汽車創始人Henry Ford 曾經說過這樣一句話:“如果我問人們要什么,人們只會告訴我他們要的是跑得更快的馬?!?/p>


      這句話也同樣適用于知乎。


      如果2017年周源問知乎用戶們想要什么,他大概率會聽到“更好的答題體驗”“更多的收入”和“更優質的社區氛圍”等答案,而非短視頻等更為新穎的創作形式。因此,當短視頻之風吹起的時候,知乎決定試一試。


      “我相信今后5至10年都是視頻的時代,每個產品都會有自己的視頻?!敝醺笨偛脧垬s樂2020年在接受媒體采訪時說,足見知乎對于視頻化的重視程度。但就在知乎全力視頻化僅僅不到兩年之后,有消息稱知乎視頻部門裁員人數占運營團隊比例約為60%。


      針對裁員傳聞,周源親自下場澄清:“在2021年,我們通過視頻回答、聯合創作和多場景的視頻內容推薦,推動了知乎的媒介升級。2022年,我們會在視頻領域持續發力,不斷改進。我們在視頻業務上沒有裁員計劃?!?/p>


      但周源的表態澄清并未打消外界疑慮,最新的內測版本中,原位于“推薦”旁邊一級入口的“視頻”板塊被替換,似乎證實了視頻這個近兩年被寄予厚望的業務正在被“邊緣化”。事實上,發端于2017年的“視頻”的確曾承載了知乎探索增長的重任,為此,知乎也對其進行了巨大的投入。


      2018年6月,知乎App改版,原先“關注”“熱榜”“推薦”的首頁結構上,新增展示短視頻內容的“視頻”專區,在3-5分鐘的時長,除了知乎擅長的科普向內容外,還包括生活、美食、健身、旅行、影視、好物等多個維度。


      經歷了當年年底視頻部門大裁員之后,2019年初,知乎App再次改版,視頻產品和功能進一步升級,并增加“視頻回答”入口。這一次,視頻部門依然沒能撐住,僅僅一個月之后,知乎就傳出了解散短視頻項目的消息。


      最近的一次嘗試從2020年開始,知乎開始大手筆爭奪優秀的創作者和內容。當年5月,知乎發布視頻創作者招募計劃,提供流量曝光、現金激勵扶持;同年10月,知乎推出了視頻專區,上線了圖文轉視頻等視頻創作工具,還推出旨在激勵創作者視頻轉向的海鹽計劃,該計劃包括五億現金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機會和創作者學院等內容。


      如此重磅投入,自然瞄向的是更高的KPI,2021年初,知乎站內要求在年底前實現每日9000萬的播放量,而當時的視頻業務負責人蔡林,接下了這個指標。根據2021年財報,2021年第四季度,知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%,視頻創作者人數同比上漲33%,視頻消費用戶在 DAU(日活躍用戶)中的滲透率超過45%。


      但數據并不代表一切,尤其是發布者想要讓外界看到的數據。


      除了數據之外,知乎頁面上最明顯的一個改變,視頻板塊滿屏幕都是小姐姐跳舞的小視頻,據悉,這是蔡林在KPI壓力之下做出的調整——改變算法,一切以播放量為重。而知乎原本就存在的管理漏洞也被放大,由于沒有視頻庫,后臺也沒有人工分類及打標,全部由視頻作者自行選擇,這造成標簽混亂,視頻內容糅雜不堪,質量參差不齊,甚至在一級分類下有多個標簽是重復的。


      同時,知乎簽下許多站外大V,鼓勵生產視頻內容,配以流量與現金獎勵政策,在整個2021年,知乎幾乎每月都舉辦視頻相關活動,給予高流量扶持和現金激勵,錢和精力都花了不少。


      “導演小策”“畢導”等一批成長于外部平臺的創作者,就是在此情況下加入了知乎,但結果卻并不太理想。以導演小策為例,其入駐知乎時間為2020年7月,比B站晚一年,最新的三個視頻B站上的播放量在200萬上下,而知乎上均不到50萬,相差甚遠,討論氛圍也無法相提并論。


      不止如此,知乎為了以高質量內容吸引用戶轉到視頻區,還將文字博主回答無償提供給視頻博主進行二創,結果就是文字博主收益變少,視頻博主漲粉飛快,雙方內部消耗。


      但即便有了大量的資金獎勵、流量扶持、版權支持,知乎的視頻創作者依然是一個尷尬的存在,作為對比,B站每千播放量3元獎勵波動,而知乎500-800次播放獎勵僅為1元。且按照華創證券同期研報的預估,B站月收入在10萬元以上的UP主數量是知乎的十幾倍。


      如此大力投入,卻讓核心用戶、文字答主、視頻創作者和引入的站外大V都沒能滿意,知乎的視頻化戰略失敗得一點都不冤。據報道,盡管知乎在最新財報中披露去年第四季度 MAU同比增長了36%,但實際上,知乎的DAU(日活躍用戶數)是下降的?!爸笆?000萬,蔡林走的時候是1800多萬?!盌AU的下降,成為蔡林離職的主要原因之一。


      但各項數據飛漲的知乎,DAU為什么會下降?

      知乎變了?


      當人們提起知乎,最先想到的是什么關鍵詞?


      是“理中客、“人在美國,剛下飛機”?還是“有問題,上知乎”?答案都不是,百度指數需求圖譜顯示,近來與知乎關聯最多的關鍵詞之一,是“知乎小說”。顯然,這與知乎一直以來高質量問答社區的自我定位很不相符,但這卻是事實。


      這種改變對知乎來說,是好事,但也是壞事。從2010年創業開始,一直到2016年,知乎都是精英圈層的知識問答社區,李開復、雷軍、王興、王小川等互聯網大佬們是它的種子用戶,討論的都是各種高大上、帶有強烈學神氣息的問題,高質量問答社區的種子就此深種。


      2017年,今日資本領投知乎1億美元D輪融資,剛剛跑路成功的徐新表示,C輪時錯過知乎非常遺憾,這次終于等到機會?!艾F今的知乎已經不僅只代表問與答,當它能夠進一步圍繞知識的供需解決有所突破時,就有可能成為滿足用戶多場景內容消費和更多需求的偉大公司?!?/p>


      但現在徐新已經認賠離場,這是不是也意味著其對知乎的認可已經改變?徐新等投資人態度的變化并不突兀,知乎自身商業化所帶來的定位改變才是根源。


      一位資深知乎用戶表示,他最早是因為理財而進入知乎,之后瀏覽知乎漸漸成為了一種習慣和娛樂方式,但他發現在知乎看小說時,讀到后邊的關鍵部分就會被提示以下為會員內容,需每天0.3元即可解鎖,看得多了就不得不充了會員。


      實際上,這只是知乎商業化諸多形式中的一種。在知識付費風口上的2016年,“值乎”、知乎Live、書店等相繼上線。到了2017年7月,知乎正式組建了商業化團隊,一年時間,團隊就擴張到超過400人,與此同時,2017年知乎商業化收入達到了2016年的5倍。此后,付費課程、想法、視頻、專欄等各種商業形式紛紛上線。


      目前來看,內容商務解決方案是知乎商業化最為成功的業務之一。2020年,知乎啟動了內容商務解決方案,基于內容,為商家和品牌提供有效的線上營銷解決方案,將內容和營銷工具集成到內容社區里,進行精準營銷。直白點說,就是在特定的問題下邊,找答主進行答題,但內容卻是軟文廣告。


      這種形式對于用戶來說,自然會帶來不佳的閱讀體驗,用戶會發現,一個問題是由品牌方提出的,底下會快速聚集不少條理清晰、排版規整的回答,這種形式在數碼評測、白酒等消費領域尤其常見。在一些日常問題下,也不乏軟文形式的回答。


      毫無疑問,滿屏的小說、軟文,對于原先的知乎高質量調性而言,是一種破壞,但卻能帶來實實在在的利潤——2021年,內容商務解決方案收入達到9.74億元,同比增長617.2%,已經成為僅次于廣告的第二大收入來源。


      當然,上述小說、消費領域的成功,離不開知乎用戶群體的改變。2020年初,知乎啟動了一輪擴張行動,以完成新一輪的月活增長。據某接近知乎的人士透露,這一次擴列主要針對兩部分人群:“小嫂子”(知乎內部對三四線城市女性的代稱)和大學生。


      2021年3月,招股書顯示知乎平臺的女性用戶占比為43.1%,而到第三季度,這次數據已經提升至47%,半年多的時間內便提升了約4%。顯而易見,“小嫂子”群體與知乎以往的精英圈層反差強烈,但卻是知乎小說的愛好者和內容商務解決方案的高匹配性群體。


      可以看到,為了用戶與收入增長,知乎犧牲了原本的定位。對此,周源也曾坦言:“一個很小的圈子,用戶成萬倍增長時,它的內容質量一定會嚴重下降。內容質量下降導致尋找優質內容的時間成本上升、優質回答受到關注下降?!狈磻接脩魧用?,用戶就會直觀地感覺到:“知乎變了,不再是那個高質量的社區了?!?/p>


      但知乎沒有更多的選擇,即便知乎管理層深知商業化和廣告增加已嚴重影響到用戶體驗,一位接近高層的人士說,“這是最嚴重的核心問題,但大家在管理層不好提,因為有賺錢壓力?!?/p>


      當然,用戶體驗的下降,對應的則是外界對知乎用戶粘性的質疑。根據財報,2021年Q4 知乎付費用戶為 610 萬,同比增長 102%,環比增長 10.9%,對應付費用戶5.9%,同比增長 1.9%,環比增長 0.5%。以此來看,知乎的用戶粘性并沒有降低。


      但實際上并非如此,計算會員收入與月均付費會員數量的比值,作為平均每貢獻的會員收入,2019年—2020年,數值分別為153.3元、135.6元和131.2元,也就是說,知乎的會員收入增加和用戶粘性增強,有相當一部分來自于會員費打折。而另一部分則來自于拉新的營銷費用,財報顯示,2021年知乎營銷費用為16.347億元,較2020年的7.348億元,增長了122.5%,大幅高于內容量、問答量、營收和利潤的增幅。


      現在,知乎的問題就已經非常明顯了。在探索未來增量的視頻化道路上,知乎再三折戟,在進行了巨額投入之后,并沒有達到目標,甚至還因此引起了內部震蕩;在高質量問答社區的基本盤上,因為急于商業化致使用戶體驗急劇下降,即便是引以為傲的用戶粘性也不再樂觀。


      知乎的出圈之路,正在走向不被老用戶們期待的方向。


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